ژورنال تبليغات

تحليل نشانه شناسي كمپين تبليغاتي بانك پارسيان

نوشته خانم افسانه کامران

اشاره:
بانك پارسيان، بانكي خصوصي در ايران است كه در چند سال اخير فعاليت موفقي را در زمينه بانكداري خصوصي آغاز نموده است.

و حتما ماجراي جنجالي بركناري مدير عامل اين بانك و باقي قضايا را شنيده ايد. واقعيت اين است كه بخش اعظم اين نوشتار حدودا سه سال پيش و همزمان با آغاز فعاليت اين بانك نوشته شده و تا همين اواخر اعتقادي به انتشار تحليل كمپين شركت ها و موسسات نداشتم . يعني اين كار را از نظر خودم با دلي چركين انجام مي دهم، هر چند آقاي زاهد بارها سعي كردند من را از خر شيطان پايين بياورند و خب مي بينيد كه در اين كار موفق شدند!

تحليل نشانه شناسي كمپين تبليغاتي بانك پارسيان
همانطور که می دانید هزينه تبليغات تلويزيوني در ایران بسيار گران است؛ از این رو اين بانك جزء معدود بانك هايي است كه از بيلبوردهاي سطح شهر براي تبليغ خدمات خود استفاده مي نمايد. در واقع طراح كمپين سعي نموده است تا با شناسايي مكان هاي خالي تبليغ ، رسانه مناسب را براي معرفي اين بانك استفاده نمايد. خالق كمپين دريافته است كه اكثر مديران و سرمايه گذاران تمايل و وقت چنداني براي نگاه كردن به برنامه هاي تلويزيون و آگهي هاي بازرگاني ندارند. در نتيجه با هوشمندي تمام رسانه " بيلبورد " را انتخاب كرده و سعي نموده در محل هاي كه امكان رفت و آمد اين سرمايه گذاران بالقوه باشد، اين تبليغ ديده شود. (بخاطر آوريد تبليغ در ميادين شهري و بزرگراهها).

شكل 1و2 تصويرهايي از تبليغات بانك پارسيان مي باشد كه به علت وجوه بارز دلالتهاي تصويري و نوشتاري كه مختص فرهنگ ايراني است به صورت جداگانه اين تبليغات را بررسي خواهيم كرد.

از شكوه تخت جمشيد تا شكوه پارسيان
قوي ترين عنصر كلامي در تبليغ اين بانك كلمه پارسيان مي باشد كه داراي دلالتهاي ضمني بيشماري است كلمه پارسيان بطور عام به آنچه كه بر ايران قديم (پارس) بوده، اشاره دارد. اما در وجه تسميه اين نام براي يك بانك مي توان به دلالتهاي ضمني اين كلمه رجوع نمود. در واقع سطح اول معنا در اين كلمه بر ايراني بودن اين بانك دلالت دارد. اما سطوح معنايي ديگر آن در ارتباط با كلمه Prsia شكل مي گيرد. پرشيا يا همان سرزمين پارس ها، مكاني است كه در دوره هخامنشي و ساساني از شوكت، اعتبار و قدرت فراواني برخوردار بوده است. در واقع اين كلمه امروزه به گونه اي مكنت و قدرت اجداد هخامنشي ما را به ذهن مي آورد. كورش كبير، داريوش بزرگ، تخت جمشيد، پاسارگارد و … همه نام هايي هستند كه با شنيدن كلمه «پارسيان» تداعي مي گردند. اين كلمه در يك تركيب اضافي «بانك پارسيان» به كار رفته است، از اين رو زنجيره دلالتهاي معنايي اين تركيب را مي توان در دو سطح در نظر گرفت.

اين زنجيره با رجوع به دانش شناختي يك فرد ايراني معنا مي يابد. چرا كه اين بانك، خصوصي است و تجربه بانكهاي خصوصي در ايران نيز، تجربه اي خوشايند نيست. خصوصاً كه اكثر خدمات بانكها در ايران دولتي مي باشند همانگونه كه از نامشان پيداست (بانك ملي، بانك ملت و …) در واقع اين بانك با استفاده از نام پارسيان و در نظر گرفتن دلالتهاي ضمني اين كلمه سعي نموده است،تا از آن در جهت جلب اعتماد (مهمترين نكته در جذب مشتري) استفاده نمايد. چيزي كه بالطبع در تركيب هاي اضافي چون «خودكار پارسيان»، «اجاق گاز پارسيان» و … دامنه دلالت هايش بدين گونه گسترده و معنابخش نمي باشد.

نشان افتخار پارسي ها
آرم در يك تبليغ، كاربردي مجازي دارد. نشانه اي كه به جاي كل مي نشيند و جانشين آن مي شود. آرم پارسيان، تركيبي ساده و قرينه از گل لتوس (Lotus) مي باشد. اين گل كه همان نيلوفر آبي است به صورت غنچه نوك تيز يا گلبرگ هاي شكوفان در هنرهاي مصر، بين النهرين، ايران و يونان متداول بوده و داراي جنبه اي نمادين مي باشد. در نقوش برجسته تخت جمشيد در پلكان كاخ آپادانا، نمايندگاني از سرزمينهاي مختلف با هدايايي به پيشگاه كوروش مي روند و پيشا پيش آنها، كسي است كه گل لتوس در دست دارد. اين گل را نماد خرد، توازن و جاودانگي دانسته اند. در فرهنگ بودايي هم به اين گل و جنبه مقدس آن، بارها اشاره شده است.
اين نشانه با دو رنگ مشكي (يا سرمه اي) و طلايي در تابلو اجرا شده است. جلال، فخر و منش شاهانه در طراحي اين آرم با انتزاع دقيق و زيباي گل نيلوفر آبي نمايان است. اين گل در درون كادري مستطيلي شكل محاط شده است. انحناي قوسي شكل كادر چيزي است كه ما را به ياد انحناي طلاق ها مي اندازد و همچنين با انحناي تاج گل هماهنگ است. اگر كادر مستطيلي را با توجه به دلالتهاي آن نمادي از مكان بگيريم، بانك پارسيان جايي است كه (درون كادر) تمامي آن شكوه شاهانه و عظمت پيشين تجديد مي گردد.
ميان اين آرم و نوشته زيرين آن بر روي محور همنشيني، هماهنگي مستقيمي وجود دارد. عبارت بانك پارسيان با خط نستعليق است. اين خط عروس خطوط ايراني است و تنها خطي كه برخلاف ساير خطوط (نسخ، ثلث، كوفي و …) داراي دلالتهاي قوي بر ايراني است. (تاكيدي دوباره بر سرزمين پارس ها، زبان و خط آنها).

آن غروب اساطيري و گوي جمشيد
هر دو تصوير تبليغ براي سپرده گذاري در اين بانك مي باشد با اين تفاوت كه تابلو اول در ميداني در سطح شهر (ميدان هفت تير) و تابلو دوم در جاده هاي حومه شهر تهران نصب شده است. در شكل اول تصاويري از سر ستونهاي تخت جمشيد در غروبي سرخ قرار دارند. سر ستونها به صورت ضد نور، تصوير شده اند از اين رو جزئيات آنها مشخص نيست و تنها استواري و بلندي آنها را مي توان دريافت. در كنار سر ستونها در قسمت طلايي تصوير ساختمان بانك قرار دارد.
تغيير در پرسپكتيو تصوير و ايجاد كشيدگي در آن سبب شده است كه ما در نگاه نخست آن را جزء همان ستونها و مجموعه تاريخي تخت جمشيد بدانيم در اينجا نيز تعامل ميان لايه هاي كلامي تبليغ (بانك پارسيان) و لايه تصويري، بر دلالتهايي در جهت احياي شكوه و جلال از دست رفته اين مكان تاكيد مي كند.
در واقع تصوير بازتاب پژواك كلمه پارسيان و دلالتهاي ضمني آن است. همچنين به تصوير غروبي كه در بالاترين حد كنتراست (آبي و نارجي) مي باشد بيانگر غروبي تاريخي، غروب آفرينش و هستي زوال يافته است و بر زمينه اي تاريخي اين لايه تصويري اشاره مي كند.
در تصوير دوم نيز بخش ديگري از اسطوره قدرت و جلال ايران قديم شكل مي گيرد. تصويري از كره اي كه در دستي قرار دارد و بر روي آن، آرم پارسيان ديده مي شود. گوي در وجه اول دلالت، با توجه به نقشه هاي روي آن، كنايه از كره زمين مي باشد. اما در دلالت هاي تصوير دوم نيز رنگ آبي تيره دست به خصوصيات رمزي، الهي و خارق العاده آن تاكيد مي كند.
زمينه بنفش تابلو نيز داراي معنايي چندگانه و تا حدودي مبهم مي باشد. چرا كه اين رنگ، رنگي مرموز و ابهام برانگيز است كه با تيرگي مبهم خود در مقابل صراحت و روشنايي رنگ زرد قرار مي گيرد. بر اساس اينكه رنگ بنفش به قرمز متمايل باشد يا به آبي، معاني و حالتهاي متفاوتي به خود مي گيرد. وقتي به ارغواني ميل كند هراس انگيز و دهشت آميز به نظر مي رسد. و زماني كه به آبي ميل كند خيال انگيز و اسرارآميز مي شود. اين رنگ مخلوطي از قرمز (مادي و زميني) با آبي (معنوي و آسماني) است و در حالتهاي مختلف خود زميني و آسماني، شورانگيز و تفكر برانگيز جلوه مي كند.

بيشترين سود در تاريخ بانكداري كشور
در هر دو تابلو، يك عبارت به دو صورت طراحي شده است. عنوان «بيشترين سود در تاريخ بانكداري كشور» در تصوير اول به صورت يكي خطي و در زير تابلو نوشته شده است.
تمامي كلمات اين عبارت با يك فونت و يك اندازه درج شده است و محور همنشيني اين شعار تنها در تقدم و تأخر كلمات مطرح است. كلمه «بيشترين» صفت عالي است كه در تركيب با كلمه «سود» داراي باري ارزشي براي بيننده مي گردد. همچنين كلمه «تاريخ» با توجه به لايه هاي متني اين تبليغ داراي دلالتي هاي معنايي است چرا كه در سرتاسر اين تابلو، بر روي عناصر تاريخي، تجليات آن و … تاكيد شده است.
چيزي كه در شعار نيز عينيت مي يابد و البته صحت و سقم اين ادعا نيز، چونان تمامي شعارها خالي از ترديد نيست. بنابرآنچه كه بارت مي گويد «بورژوازي همواره سعي دارد تا كيفيت را كمي سازد» و اين چيزي است كه در هر دو تبليغ با نشان دادن اعداد و ارقام سپرده گذاري ها و سود آنها، تحقق مي يابد. و مصداقي هر چند بدلي وكاذب از اين شعار را در معرض چشم بيننده قرار مي دهد. اطلاعاتي كه هيچگاه به دقت خوانده و در آن تامل نمي گردد چرا كه رمزگان اختصاصي اين رسانه (بيلبورد) به ما اين اجازه را نمي دهد تا در اتوبان يا ميداني شلوغ بيايستيم و نوشته هاي ريز و طولاني يك آگهي را به دقت بخوانيم و مصداق واقعي ادعاي مطرح شده (شعار) را دريابيم.
پس از معرفي شايسته و ساختن تصويري مناسب از اين بانك (image ) سعي نموده تا با دادن اطلاعات شفاف و دقيق سعي در نگهداري افكار عمومي ساخته شده پيرامون اين بانك بپردازد. اين بانك در سال هاي اخير سعي نموده تا با انواع آگهي هاي در روزنامه ها و مجلات به شفاف سازي نرخ سود ، معرفي انواع تسهيلات و ...بپردازد. همچنين در مناسبت هاي گوناگون ملي، مذهبي تاريخي اين بانك پيام هاي تبريك و تسليت در روزنامه ها به چاپ مي رساند. چيزي كه بعدها توسط ساير بانك ها و موسسات مالي و اعتباري به طرز مضحكي مورد تقليد قرار گرفت.

اين برادر دوقلو
تجربه موفق بانك پارسيان سبب شده است تا بانك پاسارگاد از اين بستر آماده بيشترين بهره را ببرد . اين برادر دوقلوي ناخواسته سعي نموده است تا با يادآوري دوباره اين شكوه وجلال نام بانك را پاسارگاد انتخاب كند و از همان دلالت ها و معناها باضافه اعتبار بانك خصوصي پارسيان استفاده كند. بي ترديد اگر تجربه بانك پارسيان تجربه موفقي نمي شد ، بانك پاسارگاد با احتياط بيشتري به انتخاب نام مي پرداخت. اين بانك بجاي صرف هزينه و وقت در ايجاد تصوير (image ) سعي كرده تا با بسط شعبه ها و استفاده از دكوراسيون مدرن و شيك از هر يك از شعب خود بعنوان بيلبوردي جهت تبليغ استفاده نمايد. شما وقتي از كنار اين بانك مي گذريد مي توانيد از پشت شيشه هاي تميز اين بانك به طراحي داخلي و نحوه خدمات رساني آن پي ببيريد. در واقع هر يك از شعب اين بانك همانند بيلبورد تبليغاتي براي اين بانك عمل مي كند . گسترش روز افزون شعب اين بانك در شهرهاي مختلف مي تواند بطور واضح نحوه سياست گذاري متفاوت اين بانك و بانك پارسيان را مشخص سازد.