ژورنال تبليغات

بودجه تبلیغات

تصمیم گیری در مورد هزینه های تبلیغات، یکی از تصمیمات مهم و موثر در سیر حرکت یک شرکت است. بودجه کمتر از میزان واقعی باعث می شود پیام آگهی دهنده به کلیه گروه های مخاطب نرسد و در صورت استفاده بیش از حد نیاز منابع مالی در تبلیغات، باعث ضرر و زیان شرکت شده و علیه هدف اصلی که افزایش سود است عمل می کند.
چگونه بودجه تبلیغات را برآورد کنیم؟
برای اینکار فرمولهای مختلفی وجود دارد.

الف) بر اساس بنیه مالی شرکت
ب) درصدی از فروش قابل پیش بینی
ج) براساس رقابت با حجم تبلیغات رقبا
د) روش تعیین بازار هدف و رسانه های مورد نیاز

الف) بر اساس بنیه مالی شرکت
در این روش، مدیریت براساس توان پرداخت و نه نیاز یا طرح و برنامه، هزینه های تبلیغات، تعیین و هزینه می شود. طبیعی است که توان ما همیشه نمی تواند با آنچه نیاز ما هست متناسب باشد. برخی مواقع شاید این توان مالی هیچ تناسبی با نیاز تبلیغاتی ما نداشته باشد. خصوصا شرکتهایی که در ابتدای راه هستند و داری برندهای () نوظهوری هستند که لازم است بودجه زیادی صرف معرفی و تثبیت موقعیت آن کنند که با انتخاب بودجه تبلیغات بر اساس توان مالی عملا این شرکتها را از هدف خود که معرفی برند خود هست بازمی دارد.
این روش محافظه کارانه باعث می شود که انتخاب رسانه، عوامل ساخت آگهی و نحوه ارائه نه براساس نیاز که بر اساس بودجه خاص صورت پذیرد که نرخ تاثیر گذاری آگهی را بشدت پائین می آورد.

ب) درصدی از فروش قابل پیش بینی
تفاوت این نوع بودجه بندی با نوع الف در این است که امید می رود با افزایش فروش، بتوان بودجه بیشتری را برای تبلیغات اختصاص داد. اشکال
ی که به این روشوارد است این است که اگر به هر دلیلی فروش کاهش یافت و نیاز به بالابردن حجم تبلیغات باشد، دقیقا برعکس عمل می شود و بودجه تبلیغات کاهش می باد. در حالی که در این موقعیت باید بودجه بیشتری صرف شود تا فروش به وضعیت قبلی برگشته و امکان رشد متصور باشد.
عدم برنامه ریزی بلند مدت از دیگر اشکالات این روش بودجه ریزی است.

ج) براساس رقابت با حجم تبلیغات رقبا
این روش هم برای سیستم های محافظه کار که دنبال دلیلی برای حجم بودجه تبلیغات می گردند دلیل قانع کننده ای است. این استدلال که با انتخاب بودجه مشابه رقیب، در جنگ تبلیغاتی کم نخواهیم آورد، آرامش بخش هیئت مدیره خواهد بود ولی آیا همه شرکتهای مشابه، مسائل یکسانی دارند؟ از کجا معلوم بودجه رقیب دچار کاهش یا افزایش نشود؟ چطور می شود از بودجه تبلیغات رقبا آگاه شد؟ بعضا ادعای بودجه بالا یا پائین تبلیغات برای گول زدن حریف و به اشتباه انداختن وی بکار می رود. همچنین در این روش بایستی در سایر موارد مثل انتخاب رسانه، نحوه ارائه و کمیت آگهی هم گوشه چشمی به رقبا داشت که معلوم نیست که همین دنباله روی، چقدر تاثیر منفی داشته باشد.

د) روش تعیین بازار هدف و رسانه های مورد نیاز
در این روش باید به صورت علمی مطالعه کرد و براساس یافته ها و داشته ها برنامه تبلیغاتی را طراحی و براساس انتخاب رسانه ها و کیفیت آگهی ها و نحوه ارائه تبلیغات، بودجه لازم را استخراج نمود.
برای اینکار باید:
- هدف تبلیغات مشخص شود (گروه مخاطبین هدف تبلیغات - میزان تصاحب سهم در بازار به عنوان هدف - میزان تاثیر گذاری بلند مدت)
- برای رسیدن به اهدف مورد نظر، نیاز به چه انجام چه برنامه هایی است.
- برآورد دقیق هزینه برای کارهایی که لازم است انجام شود
در این روش به صورت آگاهانه می دانیم که چه هدفی را گرفته ایم، برای رسیدن به آن چه راه کارهایی برگزیده ایم و در نهایت می توانیم عملکرد تبلیغاتی خود را مورد ارزیابی قرار داده و در یک فرآیند بلند مدت بتوان به رسیدن نتیجه امیدوار باشیم.
در هر صورت بودجه تبلیغات بر همه ابعاد تبلیغات تاثیر می گذارد. برای داشتن خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، برای اجرای دقیق و با کیفیت مطلوب برنامه ها و نیز انتخاب رسانه و نقاط موثر در آن، بودجه حرف اول و آخر را می زند.