ژورنال تبليغات

كالا به مثابه بت

تحليل بيلبورد "تبليغ عطر در اتوبان چمران"

نوشته سرکار خانم افسانه کامران

كالا در دوران مدرن به مثابه «بت» عمل مي كند. زيبايي و جذابيت كالا، تنها براي مصرف نيست. در واقع مصرف كالا به گونه اي عملي، آييني است كه از كاركردهاي واقعي خود فراتر مي رود و به عنوان يك بت پرستيده مي شود.

به طور مثال مي توان از طراحي انواع شيشه هاي عطر و ادكلن، لوازم آرايش، وسايل آشپزخانه و … نام برد كه سعي مي شود تا در طراحي آنها وجه بت گونه اين كالاها برجسته تر گردد.

تصوير، تبليغي براي ادكلن دكس مي باشد كه در شب عكسبرداري شده است و با توجه به نحوه نورپردازي اين تابلو، بر دلالتهاي معنايي آن افزون گشته است. كالا به صورت بتي مجسم شده است و اجراي دقيق و پر جزئيات آن، اغراق در اندازه، تشديد نور و سايه و استفاده موثر از فضاي منفي تابلو سبب شده است تصوير كالا به نحوه احسن دلالتگر خويش باشد.
تنها در گوشه تابلو از عبارت فارسي و آرم دكس استفاده گردد. در واقع دلالت اين شيشه و محتويات درون آن به عنوان چيزي مقدس و پرستيدني بگونه ايست كه بي نياز از عناصر نوشتاري براي توضيح آگهي مي باشد.
در اينجا كالا خود دلالت گر تمام خويش است و استفاده از لايه ي افزوده اي چون نور ،براي ايجاد جلوه بصري و تاكيد بر دلالتهاي متن تبليغ مي باشد. در واقع در اين تبليغ لايه تصويري به مثابه لنگري عمل مي كند و ما را در درك زنجيره معاني اين آگهي مدد مي رساند:

تصوير شيشه ادكلن

زيبايي بت گونه شيشه=به عنوان كالايي مقدس و جادويي=كه صاحب آن بايد داراي سرمايه و قدرت باشد=گونه اي اشرافيت والا و مقدس كه در اثر مصرف اين عطر دست مي دهد=…
اين زنجيره از معناهاي ضمني حاصل تعامل لايه هاي مختلف در متن آگهي مي باشد:
نورپردازي: سيستم نورپردازي در اين آگهي به گونه اي است كه منبع نور در پشت تابلو تعبيه شده است اين سيستم تا حدودي به ترسيم ها كه مقدس سر مسيح و قديس در تصويرنگاري غرب بي شباهت نيست. چيزي كه بعدها در نقاشي هاي ايراني از پيامبران و … رواج يافت. امروزه در بسياري از تبليغات تلويزيوني، مجلات و بيلبوردها، اضافه نمودن هاله هايي نوراني پيرامون يك كالا، بر دلالتهايي چون جادويي و خارق العاده بودن آن كالا تاكيد مي كند. چيزي كه در اين تابلو با تمهيدي هوشمندانه و با استفاده مناسب از فضاي محيطي (سياهي شب) ارزشي دو چندان يافته است.

رنگها:
استفاده از رنگها، ميزان سطوح و نحوه به كارگيري آنها همگي در ساخت دلالتهاي متني بي تاثير نيست. بطور مثال استفاده از رنگ زرد بر محتويات شيشه و رنگ آبي روشن براي پس زمينه تابلو با توجه به معناهاي ضمني اين رنگها به كار گرفته شده است.
-رنگ زرد درخشان، نمادي از دانش، فهم انساني، روشنايي معنوي و نور الهي مي باشد. در آثار نقاشي با موضوعات مذهبي، رنگ زرد به مثابه نوري آسماني و با قدرت روحاني و شادي آور جلوه گري مي نمايد.
در حالي كه زرد طلايي، نيرو و درخشش غيرمادي، شفافيت و بي وزني را نشان مي دهد كه به صورت هاله اي فروزان سيماي مقدسين رادربرمي گيرد. در ايران باستان اين هاله به مثابه ايزدي تلقي مي شود كه عنايت خداوند را به برگزيدگانش نشان مي داد. در بسياري از آثار مسيحيت نيز رنگ طلايي و زرد در هاله اي نوراني بر شخصيتهاي آسماني و مقدس حضرت عيسي و باكره مقدس تاكيد مي ورزد و حالات رواني حواريون را نشان مي دهد. (ك 6، ص 86).
-رنگ آبي، رنگي درون گرا و سرد است اما از نظر معنوي بسيار عميق و احترام برانگيز مي باشد. از نيروي آسماني و بيكرانه اي برخوردار است كه مي تواند مخاطبين خود را با تاملي دروني فراخواند. در آثار مصيبت، رنگ آبي موضوع بشارت تولد حضرت مسيح را نشان مي دهد. آبي نماد ايمان و معنويت است و تا اعماق روان و روح آدمي نفوذ مي كند و او را به عالم بالا فرامي خواند.

محور همنشيني رنگها (تركيب زرد بر زمينه آبي):
درخشش رنگ زرد روي آبي به اوج خود مي رسد و بر شدت و عمق رنگ آبي مي افزايد و بر جنبه روحاني آن تاكيد مي شود. (ك 6، 89).

آرم و نشانه نوشتاري تابلو
در گوشه سمت چپ تابلو، آرم دكس قرار داردكه اين آرم بر روي شيشه ادكلن ديده مي شود. در واقع كاربرد اين نشانه به صورت مجزا در گوشه تصوير، كاربردي ً مجازي ً از آدكلن و محتويات آن است.
تكرار قرينه وار حرف D به صورت پروانه اي و با نواري سفيد كه از وسط آن مي گذرد هماهنگي اين نشانه را باطراحي شيشه اين عطر بيشتر مي كند. در زير آرم نوشتاري كه گونه اي ً مونو تايپ ً محسوب مي شود عبارت London , DAKS به صورت دوخطي تنظيم شده است. در واقع محور عناصر نوشتاري اين آگهي بدين گونه مي باشد:

آرم

DAKS

London
استفاده از رنگ سياه براي برجسته نمودن اين نشانه در متن تبليغ مي باشد. تنها عبارت فارسي دكس در گوشه سمت راست تابلو، تنها به منظور رعايت «قانون استفاده از حروف فارسي براي تبليغ كالاهاي خارجي» مي باشد و همچنين به تركيب بندي قرينه تابلو كمك مي نمايد. اين تركيب بندي در جهت ارائه معناي بت گونه اين شيشه و مقدس بودن محتويات درون آن، چونان لايه اي افزوده بر متن تبليغ عمل مي كند.

فضاي منفي
حذف تعمدي برخي از لايه هاي متني در اين تبليغ سبب شده است تا بر ارزش لايه هايي چون تصوير، رنگ و نور تاكيد بيشتري گردد. چيزي كه بنا به نظر بارت، چونان لنگري عمل مي نمايد. در واقع عدم استفاده از تصاوير بي شمار و يا عبارت طولاني در متن تبليغ، به گونه اي است كه حدود دو سوم از فضاي تابلو، خالي به نظر مي رسد. اين فضاي منفي بر ارزش دلالتي تصوير، آرم و عبارت دكس (فضاي مثبت) مي افزايد.
همچنين سبب مي شود تا نورپردازي تابلو، دلالتي ويژه در اين تبليغ بيابد. در واقع استفاده گسترده از فضاي منفي، بار ديگر در جهت معناهاي ضمني اين تبليغ بوده است. به گونه اي كه بر جادويي بودن و رها شدن جسمي در خلايي ماورايي و معنويي (رنگ آبي) تاكيد مي كند؛ شيء مقدس كه علاوه بر مصرف، مي توان آن را پرستيد و ستايش نمود.