انتخابات و تبليغات انتخاباتي در ايران
دكتر مهدي محسنيان راد
. . . .
هنگامي كه در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهي در ايران، نخستين انتخابات رياست جمهوري برگزار شد، پژوهشگران با شگفتي مشاهده كردند نامزدي كه بيش از همه يعني 5362 ستون سانتيمتر- آگهي تبليغاتي در چهار روزنامه پر تيراژ آن زمان چاپ كرده بود، 16 درصد آراي صندوقها را به دست آورد، ولي نامزدي كه فقط 240 ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به رياست جمهوري انتخاب شد.
در واقع سهم تبليغات مستقيم رسانه اي بازنده، بيست و دو برابر سهم آگهيهاي برنده انتخابات بود.
16 سال پس از وقوع اين پديده در پنجمين دوره انتخابات مجلس ايران، بعكس پديده قبلي اين بار همبستگي قابل توجهي ميان تعداد آراي نامزدهاي انتخاباتي و تبليغات مستقيم انتخاباتي آنان ديده شد. يعني نامزدهايي كه راي بيشتري آورده بودند تبليغات مستقيم رسانه اي بيشتري داشتند.
تبليغات انتخاباتي را مي توان به دو دسته اصلي رسانه اي و غير رسانه اي تقسيم كرد از سوي ديگر هر كدام از اين دو دسته نيز به تبليغات مستقيم و غير مستقيم قابل تقسيم اند. واضحترين تبليغات مستقيم رسانه اي انتشار آگهيهاي تبليغاتي (advertising) از طريق تامين هزينه آن از سوي آگهي دهنده است مهمترين تفاوت چنين تبليغي با گونه هاي ديگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گيري هميشه مثبت در آنها، عدم الزام در يكساني آگهي دهنده و منتشر كننده آگهي، و در نتيجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستين منتشر كننده به آگهي دهنده و محتواي آگهي او و در واقع وجود يك رابطه مادي (پولي) ميان اين دو و مشخص بودن آگهي دهنده براي گيرنده پيام است.
در تبليغات غير مستقيم رسانه اي، يا آن رابطه مادي (پولي) وجود ندارد و يا اگر وجود داشته باشد، كاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهي كه اشاره اي به آگهي بودن آن نشده است، از بارزترين نمونه هاي پنهان محسوب مي شود) همچنين اين باور در گيرنده پيام به وجود مي آيد كه فرستنده پيام (رسانه)، خود نيز نسبت به پيام و منبع پيام جهت گيري دارد.
با اين دسته بندي مي توان آگهيهاي انتخاباتي نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهاي خياباني آنان را از نمونه هاي بارز تبليغات مستقيم رسانه اي دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتي سخنرانيهاي حاميان نامزدها در مجامع خطبه هاي نماز جمعه و از اين قبيل را نمونه هاي تبليغات غير مستقيم رسانه اي محسوب داشت.
نمونه هاي تبليغات مستقيم و غير مستقيم غير رسانه اي را مي توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهاي دوستانه در ميهمانيها و يا جدلهاي كاملا جهت گيرانه در محافل ديد.
اگر چه تفكيك مستقيم و غير مستقيم در ارتباطات چهره به چهره بسيار دشوار است، اما اين نظريه مطرح است كه ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) مي تواند در برگيرنده تبليغات غير مستقيم باشد انديشمندان ارتباطات بر اين اعتقادند كه در گفتگو، كوششي براي تحت تاثير قرار دادن طرف مقابل ديده نمي شود بلكه تنها به روشن شدن ذهن مي پردازد در حالي كه هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثير قرار دادن افكار و عقايد شركت كنندگان در ارتباط است.
در نخستين انتخابات رياست جمهوري در ايران، همبستگي ميان تبليغات غير مستقيم رسانه اي و تعداد آرا به مراتب بيش از تبليغات مستقيم رسانه اي بود و همان طور كه گفته شد در آن انتخابات سطح زير چاپ تبليغات مستقيم مطبوعاتي بني صدر در چهار روزنامه پر تيراژ 240 ستون سانتيمتر و آقاي مدني 5362 ستون سانتيمتر بود (ضريب همبستگي ميان تبليغات مستقيم هفت نامزد اصلي آن انتخابات با آراي به دست آمده آنها تقريبا صفر يعني منهاي 09/0 بود) در حالي كه سطح زير چاپ تبليغات غير مستقيم بني صدر 9571 ستون سانتيمتر و مدني 5303 ستون سانتيمتر و ضريب همبستگي ميان حجم تبليغات غير مستقيم مربوط به نامزدها و تعداد آراي آنها ضريب قابل توجه 7/0 بود به عبارت ديگر نامزدي كه سهم تبليغات غير مستقيم رسانه اي او بيشتر بود، راي بيشتري آورده بود.
اين پديده در زماني روي مي داد كه جامعه پس از پيروزي انقلاب به نظام همراه با تبليغات بازرگاني گسترده كالاهاي مصرفي به شيوه غربي پشت كرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشي مثبت و به مستكبر و طاغوتي به عنوان ارزشهايي منفي نگاه مي كرد.
در طي سالهاي پس از پيروزي انقلاب اسلامي، انتخابات پنجمين دوره مجلس شوراي اسلامي، از جمله مواردي بود كه پس از اولين انتخابات رياست جمهوري، يكبار ديگر شاهد رقابت جدي ميان نامزدها بود مهمترين ويژگي اين انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپايي به نام كارگزاران سازندگي بود كه پس از 16 سال، براي مردم حرفهاي تازه اي داشت در آن انتخابات آنها توانستند علي رغم نوپايي، دوش به دوش رقيب خود با تبليغات مستقيم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانيها بشناسانند (اين نسبت براي شبه حزب قديمي روحانيت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتيراژ كشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتيمتر آگهي انتخاباتي منتشر كردند، به طوري كه با حذف صفحه نيازمنديها 35 درصد سطح زير چاپشان را آگهيهاي انتخاباتي پوشانده بود اين مقدار، وسيعترين پوشش تبليغات انتخاباتي تا آن تاريخ محسوب مي شد در نخستين روز (10 اسفند 1374) سطح مذكور 12 هزار ستون سانتيمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهيهاي آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزايش يافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتيمتر رسيد.
در آن انتخابات همزمان با تبليغات مستقيم مطبوعاتي، دو شبه حزب رقيب و ساير نامزدها با اجراي يكي از بزرگترين برنامه هاي تبليغات خياباني، ميليونها پوستر تبليغاتي را در معرض ديد مخاطبان قرار دادند به طوري كه فقط در يك مسير 35 كيلومتري در تهران، 45 هزار و 880 پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهاي پاره شده در اين محاسبه منظور نشده است) اين ارقام حاكي از آن بود كه در 100 متر از خيابانهاي اصلي تهران 129 پوستر قابل تخمين بود كه اگر ديوار پاركها و ويترين مغازه ها را كه نمي توانستند جايگاه پوسترها باشند، از اين مقدار كم مي كرديم، تعداد مذكور در هر 100 متر، بسيار بيشتر از 129 مي شد.
در انتخابات مجلس پنجم، كارگزاران سازندگي پوسترهاي بزرگتري تهيه كردند (ميانگين مساحت پوستر آنها 3/1 برابر پوستر روحانيت مبارز، 4/1 برابر پوستر ساير گروهها و 8/2 برابر پوستر تك نامزدها بود) از آن سو پوسترهاي روحانيت مبارز، رنگينتر از بقيه بود (به طور متوسط 11/2 رنگ در مقابل 05/2 رنگ كارگزاران) و پوسترهاي روحانيت مبارز بيش از بقيه گروه ها در پشت ويترين مغازه ها نصب شده بود. 7/3 درصد پوسترهاي روحانيت مبارز و 8/1 درصد پوسترهاي كارگزاران سازندگي در اين گونه مراكز نصب شده بود (مي دانيم كه نصب پوسترها در اين گونه مراكز تابع تصميم و اراده صاحب مغازه است.)
در اين انتخابات نوعي مبارزه فيزيكي – تبليغاتي نيز بوضوح مشاهده مي شد. با آنكه طبق ماده 47 قانون انتخابات، هيچ كس حق ندارد آگهي يا پوسترهاي تبليغاتي نامزدهاي انتخاباتي را كه در محلهاي مجاز الصاق گرديده در مدت و زمان قانوني انتخابات پاره و منهدم كند و عمل او، جرم شناخته مي شود ولي ديده شد كه در همان مسير 35 كيلومتري از خيابانهاي تهران، آثار حدود 28 هزار پوستر پاره شده (27951 پوستر) وجود داشت (يعني در هر 100 متر، 79 پوستر پاره شده اين رقم بجز پوسترهاي كنده شده اي بود كه به صورتي سالم، در جوي آب يا ميان زباله هاي ديده مي شد و يا اينكه زير پوسترهاي نصب شده جديد پنهان شده بود.) بررسيها نشان مي داد كه در مسيرهاي مهم، بويژه در مركز شهر، سهم پوسترهاي پاره شده حتي دو برابر پوسترهاي باقيمانده بود.
حال مي توان با محاسبه متوسط هزينه كاغذ و چاپ هر پوستر و ميانگين 129 پوستر باقيمانده و 79 پوستر پاره شده و همچنين پوشش 35 درصدي صفحات روزنامه از آگهيهاي انتخاباتي بودجه تبليغاتي سنگيني كه در اين زمينه مصرف شد، حدس زد.
دلايل متعددي در دست است كه در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال قبل از آن ميان تعداد آراي هر نامزد و حجم تبليغات – اما از نوع مشترك او - مستقيم همبستگي براي 401 نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهاي تبليغاتي مشترك آنان عدد شگفت انگيز 918/0 و براي آگهيهاي مشترك مطبوعاتي عدد قابل توجه 847/0 بود نكته قابل توجه آن است كه اين ضرايب بالا همان طور كه گفته شد مربوط به آگهيهاي مشترك بود نه آگهيهاي منفرد (مقصود از پوسترهاي مشترك پوسترهايي است كه در آن اسامي و تصاوير بيش از يك نامزد، آمده بود) ضريب مذكور در آگهيهاي منفرد براي تبليغات مستقيم مطبوعاتي 329/0 و براي پوسترها 176/0 بود.
در يك گزارش تحقيقي كه با عنوان ‹‹ بررسي تبليغات انتخاب پنجم›› تدوين شد، پايين بودن ضرايب تبليغات مستقيم منفرد در مقابل بالا بودن ضرايب تبليغات مستقيم مشترك يا جمعي (چند اسم در يك آگهي يا يك پوستر) اين گونه تحليل شده بود: شايد به صورتي فرضيه گونه بتوان گفت كه ضرايب فوق حاكي از آن است كه احتمالا در ميان راي دهندگان نوعي اجتناب از بت سازي فردي و گرايش به تجمعهاي قدرتمند با خط مشي مشخص ديده مي شود اما سابقه اندك شكل گيري گروه كارگزاران سازندگي تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازين دقيق اين دو گروه سبب شده باشد كه به علت نبود احزابي ديرپا با خط مشي و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعي از نامزدها در حول محور يك يا چند شعار راي دهندگان دچار سردرگمي شده باشند اين سردرگمي را مي توان در تعداد آراي هر راي دهنده نيز ديد. در آن انتخابات هر راي دهنده تهراني، به جاي ذكر 30 اسم، برگه اي با 12 اسم به طور متوسط به صندوق ريخته و عملا از 60 درصد حق راي خود استفاده نكرده بود.
در يك جمعبندي مي توان گفت در پنجمين انتخابات مجلس، راي دهندگان تهراني با نگرشهاي حاكي از عدم فردگرايي، گرايش به تجمعهاي حزب گونه اما سردرگم شايد به علت شعاري بودن مبناي شناخت گروههاي مذكور، به پاي صندوق هاي راي رفتند و در اين ميان آناني بيشتر راي آوردند كه از تبليغات مستقيم رسانه اي – از نوع تجمعي و شبه حزبي – بيشتري استفاده كردند. اين وضعيت در شرايطي روي مي داد كه پس از پايان انتخابات هر دو گروه اصلي رقيب منبع تامين بودجه سنگين تبليغات انتخاباتي يكديگر را مورد سوال قرار داده بودند قطعا اين گونه اتهامات نيز يكي از عوامل تشديد كننده سردرگمي مردم در مقابل تبليغات مستقيم رسانه اي در انتخابات ايران است سردرگمي كه وجود 12 راي به جاي 30 ر اي مهمترين شاخص كمي آن است، اينجاست كه در طي 20 سال گذشته، هرگاه در انتخابات رقابت و جدل گروهها جدي تر شده رفتارهاي غير منتظره مردم نيز بيشتر شده است.
مقايسه آمارهاي انتخابات پنجم مجلس با چهار انتخابات قبلي نشان داد كه هم آرايي و توافق ميان راي دهندگان كمتر از چهار انتخابات قبلي مجلس بود به عنوان مثال در انتخابات مجلس اول، يا اينكه جمعيت كشور به مراتب كمتر از 16 سال بعد بود، 18 نفر از تهران با آراي بيش از يك ميليون نفر به مجلس راه يافتند، در حالي كه درمجلس پنجم هر دو نفري كه در دور اول به مجلس راه يافتند آرايي كمتر از يك ميليون داشتند (بيشترين 879 هزار). چهار سال بعد، در هفتمين دوره انتخابات رياست جمهوري پديده هاي ناشناخته تري ظهور كرد:
تا حدود 5/1 ماه قبل از شروع انتخابات، در حالي كه نام دو نامزد اصلي در خبرها تفسيرها و حدس و گمانه هاي مطبوعات مطرح شده بود، نيمي از مردم تهران نمي دانستند به چه كسي راي خواهند داد 45 روز بعد، آنها با اكثريتي بي سابقه، گزينش خود را انجام دادند در واقع در مدتي كوتاه يكي از قوي ترين پيكره هاي افكار عمومي در ايران شكل گرفت.
در اين انتخابات حدود 30 ميليون نفر شركت كردند آنها 3/83 درصد واجدين شرايط بودند و اين در طول تاريخ ايران بزرگترين تعداد حضور در پاي صندوقهاي راي بود.
در اين انتخابات، دو نامزد اصلي در رقابتي تنگاتنگ مقابل هم قرار گرفته و نامزدي كه سهم تبليغات مستقيم مطبوعاتي او از نظر سطح زير چاپ 5/5 برابر و از نظر تعداد 3/2 برابر نامزد ديگر بوده اكثريت را به دست نياورد و در واقع در اين انتخابات بخلاف انتخابات مجلس پنجم، اما مشابه 20 سال پيش، ‹‹ تبليغات مستقيم مطبوعاتي›› راي نياورد.
پديده شگفت انگيز ديگر آن بود كه نامزدي پيروز شد كه با 70 درصد تبليغات غير مستقيم منفي (حتي همراه با فحاشي) مطبوعات رو به رو بود.
در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سيما براي اولين بار، مدت پخش برنامه هاي تبليغات مستقيم تلويزيوني نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهاي قبل به 15 ساعت افزايش داد ضمن اينكه پس از انتخابات اين داوري در مردم ايجاد شد كه تبليغات غير مستقيم تلويزيون نسبت به يكي از نامزدها به مراتب بيش از نامزد برنده بوده است.
به نظر مي رسدكه 20 ميليون راي برنده انتخابات هفتم با تبليغات مستقيم مطبوعات، همبستگي يا به عبارت صحيح تر، تناسب نداشته اما با تبليغات غير مستقيم آنها متناسب بوده است و از آن سو، با تبليغات مستقيم تلويزيوني، متناسب و با غير مستقيم آن، متناسب نبوده است مجموع اين اطلاعات حاكي از آن است كه در 20 سال گذشته، نقش تبليغات انتخاباتي رسانه ها در ايران بويژه از دو زاويه تبليغات مستقيم و غير مستقيم آن – با يكديگر متفاوت و حتي در مواردي متضاد بوده است.
اين رويداد هاي متضاد يكبار ديگر ثابت كرد كه تاثير رسانه ها بر مخاطبان مسئله اي بسيار پيچيده و هنوز ناشناخته است و اين همان نكته اي است كه ميشل گورويج در كتاب ‹‹ فرهنگ جامعه و رسانه ها›› بر آن تاكيد كرده و گفته است: اين سئوال كه تاثير رسانه ها بر مخاطبان چگونه است يكي از پردامنه ترين و مكررترين سوالات در حوزه رسانه ها است كه به آن پاسخهاي گوناگوني داده شده است كه حتي برخي از آنها در تضاد با يكديگرند.
وقتي بحث تاثير رسانه ها بر رفتار مخاطبان را محدود و از نقش و تاثير آنها بر رفتار سياسي گفتگو مي كنيم، در ميان صاحبنظران علوم سياسي نيز بانظراتي مشابه نظرات ارتباط شناساني مانند ميشل گورويج مواجه مي شود. به عنوان مثال فرانك كند مي گويد:
در تبيين پديده هاي ديده شده در مبارزات انتخاباتي، يك تئوري كامل و فراگير وجود ندارد، بلكه تكه ها و قطعات كوچك تئوريكي هستند كه مي توان آنها را در تبيين چنين پديده هاي مورد استفاده قرار داد.
مي دانيم كه تمامي ارتباط شناسان اتفاق نظر دارند كه ارتباط، نوعي فراگرد (process) است. هر پديده اي كه خصلت فراگردي داشته باشد، از پويايي و تعامل شديد در ميان عناصر خود برخوردار است بنابراين مي توان گفت به جاي آنكه از تاثير رسانه ها بر رفتار سياسي سخن بگوييم بايد از تاثير رسانه هايي خاص، با محتوايي خاص، با مخاطباني خاص، محيط جغرافيايي و فرهنگي خاص و در لحظه اي خاص سخن بگوييم.
به نظر مي رسد كه تمامي اين ‹‹ خاص ها›› در عين حال در حال كنش متقابل با يكديگرند و ضمنا با رقباي قدرتمندي مواجه اند كه به رهبران عقايد (opinion leader) مشهورند. آنها واسط ميان مردم و رسانه ها هستند. پيامهاي رسانه ها را دريافت و براي مردمي كه با اين رسانه ها تماس زيادي ندارند، بازگو و تفسير مي كنند.›› و اين همان است كه به تاثير دو مرحله اي رسانه ها مشهور است در طي سالهاي گذشته عده اي از ارتباط شناسان كوشش كرده اند كه به هر حال به يك جمع بندي درباره تاثير رسانه ها دست يابند.
ژوزف كلاپر در اوايل 1960 بابررسي مجموع نتايج مربوط به تاثير رسانه ها در طي بيست سال نتيجه گرفت كه:
1- تاثير رسانه ها محدود است
2- در مواردي نيز كه اثرگذار هستند اين تاثير به سبب عوامل ديگري اعمال مي شود و در واقع رسانه ها بيشتر عامل تقويت و پشتيباني هستند تا عامل تغيير و به اين ترتيب دكترين پشتيباني (reinforcement doctoring) شكل گرفت.
نظريه پشتيباني كه در واقع قدرت تبليغات غير مستقيم را تاييد مي كند معقتد است كه 1) پوشش رسانه اي رقابتهاي انتخاباتي، در كشاندن مردم به پاي صندوق هاي راي تاثير داشته است يعني افرادي كه در معرض پيامهاي رقابتي انتخاباتي قرار گرفته اند، بيشتر به انتخابات علاقه نشان مي دهند، 2) تعداد كمي از مردم تحت تاثير دريافتهاي خود از رسانه ها تغيير راي مي دهند،3)مخاطبان رسانه ها خود را در معرض پيامهايي قرار مي دهند كه با نگرشهاي سياسي پيشين آنها موافقت و سازگاري داشته باشد. 4) تغيير راي آن عده اندك نيز نه به علت تاثير مستقيم رسانه ها بلكه تحت تاثير اطلاعات ارائه شده از سوي افرادي بوده است كه مورد احترام آنان بوده اطلاعات زيادي داشته و علاقمند به امور سياسي شناخته شده اند اين افراد كساني هستند كه به عنوان رهبران عقايد شناخته مي شوند.
بيست و شش سال پس از جمع بندي كلاپر، جي بلومر، در سال 1986 در مقاله ‹‹ نقش نظريه ها در كارآيي تحقيقات ارتباطات›› به يك جمعبندي درباره نظريه هاي مربوط به تاثير رسانه ها دست زد و نظريه پشتيباني را به عنوان دومين باور در مورد رسانه ها معرفي كرد او مي نويسد:
از آغاز قرن اخير تا كنون نسبت به قدرت تاثير رسانه ها بر مخاطبان سه باور متفاوت در ميان صاحب نظران وجود داشته است: باور نخست كه تا اواخر جنگ جهاني دوم ادامه داشت، رسانه ها را بسيار قدرتمند و بانفوذ و اثر آنها را اثري تزريقي مي دانست اين قوي ترين نظريه موافق با ‹‹ تبليغات مستقيم سياسي›› بود ] تكوين [باور دوم پس از پايان جنگ جهاني دوم شروع شد و تا حدود سال 1960 دوام آورد در اين مقطع اين ديدگاه وجود داشت كه رسانه ها نمي توانند عقايد را شكل يا نگرش مخاطبان را تغيير دهند بلكه صرفا گونه هاي مختلف اطلاعات را ارسال و باورهاي موجود را تقويت مي كنند آنها با اين ديدگاه تاثير رسانه ها را تاثيري محدود مي دانستند اين ديدگاه انتشار اطلاعات يا دكترين پشتيباني نام داشت ديدگاه سوم كه از اوايل سال 1960 به وجود آمد به جاي اعلام نظر قطعي در قدرت رسانه ها در تاثير گذاري بر مخاطبان به مقوله هاي جزئي تري از موضوع توجه كرد و به رهيافت هاي جديدي دست يافت مانند توان رسانه ها در ايجاد اعتماد مردم نسبت به حكومت و يا توان رسانه ها در برجسته سازي پيامهايي كه منتشر مي كنند.
جلي بلوملر در مقاله ‹‹ نقش تئوري در تحقيقات مربوط به بهره مندي و خشنودي از رسانه ها›› در مورد نقش رسانه ها در انتخابات مي گويد: هر انتخاباتي، رويدادي ويژه غير قابل تكرار و كاملا قطعي است كه در طي آن نامزدهاي انتخاباتي و توده مردم، بيش از هر زمان ديگري در معرض حجم وسيعي از ارتباطات سياسي قرار مي گيرند ضمن آنكه محققان ارتباطات را نيز توانايي مي بخشد كه از ميزان آراي به دست آمده در تحليلهاي خود استفاده كنند انتخابات بهترين فرصت براي محققان ارتباطات است كه به صورت تجربي تئوريهاي گوناگون مربوط به فرايند تاثير رسانه ها را بررسي كنند واصولا مشاهده كنند كه چگونه راي دهندگان نسبت به پيشنهادهاي گوناگون سياسي پاسخ مي دهند ضمن آنكه يافته هاي مربوط به رقابتهاي انتخاباتي متوالي مي توانند زنجيره اي را تشكيل دهند كه معيارها و قواعد را براي كشف روندهاي طولاني در اختيار بگذارند.
در مورد تئوري تزريقي كه بلوملر عمر آن را تا حدود دهه 1950 مي داند، بايد اين نكته راخاطرنشان كرد كه تاريخ مذكور مربوط به كشورهاي غربي است و به نظر من، در بسياري از كشورهاي عقب مانده و حتي در حال توسعه، دولتمردان و مقامات رسانه هاي آنها هنوز تئوري تزريقي را باور دارند.
جوديث ترن در كتاب ارتباط در مبارزات سياسي در مورد علل شكل گيري نظريه تزريقي مي گويد:
نظريه تزريقي تحت تاثير شرايط تاريخي اجتماعي دهه هاي 1920 تا 1940 شكل گرفت دوره عدم ثبات، كينه و نفرت و خشونت سياسي اقتصادي و اجتماعي، نابساماني اقتصادي، ظهور موسوليني و هيتلر و سلطه فاشيستها و نازيها بر بسياري از اروپا زمينه ساز رفتار غير عقلاني توده ها گرديده بود. و اين همان است كه لازار سفلد و همكارش كاتز در سال 1955 نوشتند كه در ‹‹ آن دوران، رسانه ها به عنوان نمايندگان بديهايي كه نابودي كامل جامعه دموكراتيك را هدف گرفته بودند، نمودار شدند.
سيدني كراس در كتاب ‹‹ تاثير رسانه ها بر رفتار سياسي›› نظريه تزريقي را اين گونه شرح مي دهد كه طرفداران آن چنين تصور مي كردند كه مردم به شكل يك توده در مقابل دريافت پيامهاي مشابه از رسانه ها به صورتي مشابه پاسخ مي دهند و تفكر و انديشه فردي در بين آنها جاي خود را به يك آگاهي و وجدان جمعي مي دهد اين نظريه مي پنداشت كه پيامها كلمه به كلمه در ذهن مخاطب – يعني محل ذخيره احساسات و نگرشها – مي نشيند گويي احساسات و نگرشها تزريق مي شوند و سرانجام اين احساسات و نگرشها ، رفتاري را كه مطلوب منبع پيام بوده است ايجاد كنند.
نظر تزريقي وقتي براي اولين بار به چالش كشيده شد كه پائول لازار اسفلد و برنارد برلسون رسانه ها را در انتخابات سال 1940 آمريكا مورد تحليل قرار دادند و دريافتند كه رقابتهاي تبليغاتي نامزدها، تاثير بسيار كمي بر شيوه راي دهي و رفتار سياسي آنان داشته است.
كراوس در توصيف دومين ديدگاه يعني نظريه انتشار اطلاعات، مي نويسد: اين ديدگاه معتقد است 1) انتقال اطلاعات از طريق رسانه ، تحت شرايط خاصي بر افراد تاثير مستقيم مي گذارد و تغييراتي را در آگاهي و حتي رفتار مخاطب ايجاد مي كند؛ 2) ارتباطات ميان فردي بعد از مرحله دريافت و اطلاعات از رسانه ها شروع به عمل مي كند بنابراين ارتباطات ميان فردي فقط واكنشي است نسبت به آنچه رسانه ها منتشر كرده اند.
در ديدگاه انتشار، مراد صرفا انتشار اطلاعات نيست، بلكه پذيرش عقايد جديد و نو در طول زمان و مكان از فرد و گروه به فرد و گروه ديگر است كه ابتدا با مطالعات اورت راجرز آغاز شد.
در الگوي ارائه شده از سوي او پس از دريافت اطلاعات سه مرحله ديگر، يعني اقناع، تصميم گيري و ارزيابي انجام مي شود از آنجا كه رسانه ها در مرحله اول قرار دارند، داراي اهميت اند اما ارتباطات ميان فردي در دو مرحله ديگر بسيار اهميت دارند.
در واقع، گروهها رهبران فكري دارند كه مطالب رسانه ها را به آن دسته از آنان كه به رسانه ها توجه نمي كنند منتقل مي سازند، به اين ترتيب رسانه ها تاثير غير مستقيمي نيز دارند اين نكته همان است كه ويلبر شرام به عنوان ‹‹ جريان دو مرحله اي›› مطرح كرده است و مي گويد:
رهبران عقايد كه در معرض پيامهاي متنوع رسانه ها قرار دارند جرياني را باعث مي شوند كه به آن جريان دو مرحله اي مي گويند به اين ترتيب كه آنها در مرحله اول مخاطبان رسانه ها مي شوند و در مرحله دوم بر ديگران تاثير مي گذارند. ويلبر شرام مي گويد: نگاهي دقيق به جريان دو مرحله اي ما را به اين فكر مي اندازد كه بهتر است آن را جريان n مرحله اي بناميم زيرا گروههاي تاثير گذار خود تحت تاثير گروههاي تاثير گذار ديگري هستند كه از ايشان كسب اطلاع مي كنند.
محققان نشان داده اند كه در جوامع سنتي، در پاسخ به اين آزمون كه هر يك از پنج رسانه راديو، تلويزيون ، مطبوعات، كتاب و سينما – در كنار وسيله پيشنهادي آزمودني چه ميزان در تامين هر يك از سي و پنج نياز رواني – اجتماعي كه مي توان انتظار داشت از طريق رسانه ها برآورد شود موثر بوده اند هيچ كدام به اندازه ارتباطات ميان فردي با اعضاي خانواده، دوستان ، اقوام و همسايگان موثر نبوده است.
تحقيقات دهه هاي اخير نشان داده است، كه مخاطبان رسانه ها به هيچ وجه آنگونه كه نظريه تزريقي مطرح مي كرد موجودات يكدست و منفعلي نبوده، بلكه مجموعه اي بسيار متنوع و در مواردي بسيار فعال اند.
گفتيم كه براساس دسته بندي جي بلومر، پس از دوران باور نظريه تزريقي و سپس نظريه انتشار، عصر تجزيه مقوله تاثير رسانه ها به زير مقوله هاي مختلف فرا رسيد كه اكنون نيز ادامه دارد و گفته شد كه پرداختن به مفهوم (( برجسته سازي))، يكي از اين مقوله هاست اين مفهوم مي گويد:
اخبار به طور يكسان براي مخاطبان منتشر نمي شوند برخي از آنها به طور مفصل و كامل چاپ مي شوند برخي كاملا خلاصه مي شوند برخي خبر اول محسوب مي شوند و برخي در صفحات ديگر چاپ مي شوند بعضي از مطالب عنوانهاي درشتي دارند و بعضي ديگر عنوانهاي ريز. پاره اي از مطالب در جاي مناسبي از نشريه چاپ مي شوند و برخي نه. در واقع رسانه ها برخي از خبرها و موضوعات را برجسته مي كنند و عملا اولويتهاي ذهني مخاطبان را شكل مي دهند.
مفهوم برجسته سازي اولين بار در دهه 1960 از سوي برناردكوهن به طور استعاري مطرح شد او در نتيجه گيري يكي از تحقيقات خود جمله اي را مطرح كرد كه به جمعبندي كلاسيك مفوم برجسته سازي معروف است كوهن گفت كه رسانه ها ممكن است به ما نگويند كه چگونه بينديشيم اما مطمئنا به نحو شگفت آوري، در گفتن اين نكته كه به چه چيزي بينديشيم موفق هستند] اين مهمترين كاركرد تبليغات غير مستقيم است.[ اما اصطلاح برجسته سازي را نخستين بار مك كومب و دونالدشا در جريان تحقيقات مربوط به انتخابات رياست جمهوري در آمريكا در سال 1972 مطرح كردند سئوال اصلي آنها در پژوهش مذكور آن بود كه آيا اولويتهاي رسانه ها و موضوعاتي كه آنها برجسته مي كنند بر اولويتهاي عمومي مردم تاثير گذار است به عبارت ديگر، آيا آن دسته از ويژگيهاي نامزدها كه در رسانه ها برجسته مي شود از نظر مخاطبين رسانه ها نيز برجسته و مهم مي شود؟
نتيجه اين تحقيق حاكي از آن بود كه اولويتها و برجستگيهاي ذهني مخاطبان رسانه ها از اخبار و مطالب برجسته شده در رسانه ها تاثير مي گيرد و يا ناشي از آنهاست. به عبارت ديگر، افزايش موضوعات و مسائل در رسانه ها (مقصود خبرها، مقالات و گزارشهاست) سبب افزايش برجستگي آن موضوعات و مسائل در بين مخاطبان مي شود.
در مورد تأثير رسانه ها – طي دهه هاي اخير – علاوه بر مقوله برجسته سازي خبر، دستاوردهاي ديگري حاصل شده است كه به طور فشرده به آنها اشاره مي شود.
در گذشته از ميان سه وجه پيام، بيشتر به محتواي پيام رسانه ها توجه مي شد و ارتباط گران بيشتر به عنوان دروازبان پيام شناخته مي شدند، در حالي كه اكنون توجه محققان به نمادها و نحوه ارائه پام نيز جلب شده است نمادها و نحوه ارائه وجوهي از پيام است كه ارتباط گران حرفه اي روي آن كار مي كنند.
همان گونه كه پيشتر گفته شد، برخي از انديشمندان علوم ارتباطات به اين نتيجه رسيده اند كه در تبيين رويدادهاي مربوط به تاثير رسانه ها بايد به جاي تكيه بر تئوريهاي كلان، به تكه ها و قطعات كوچك تئوريك اتكا كرد؛ برخي ديگر از چنين دستاوردهايي به شرح زير است:
مشخص شده است كه به احتمال زياد عوامل شخصي در اثرگيري از مبارزات انتخاباتي رسانه ها مؤثراند عواملي چون سن، جنس، تحصيلات، ميزان وفاداري حزبي، انگيزه براي پيگيري رقابتهاي انتخاباتي، ميزان وفاداري حزبي، انگيزه براي پيگيري رقابتهاي انتخاباتي، ميزان پذيرش رسانه ها به عنوان واسطه قابل اعتماد، مدتي كه صرف شنيدن، ديدن و خواندن هر پيام يا برنامه انتخاباتي مي شود، اطلاعات سياسي مخاطب، اولويت بندي مخاطب نسبت به موضوعات گوناگون، تصور مخاطبان از توانايي يا عدم توانايي سياستمداران براي رهبري و هدايت جامعه و نگرشهاي مخاطبان نسبت به قوت و ضعف احزاب گوناگون.
افراد بيشتر خود را در معرض مطالبي قرار مي دهند كه به آن علاقمند هستند و يا با آن موافقت بيشتري دارند به عنوان مثال در طول رقابتهاي انتخاباتي در ايالات متحده آمريكا، دموكراتها و جمهوريخواهان، هر يك خود را بيشتر در معرض مطالبي قرار مي دادند كه مربوط به حزب خودشان بود تا مطالب مربوط به حزب مخالف؛ پديده اي كه به آن در معرض گذاري انتخابي مي گويند.
تاثير پيام رسانه ها ثابت نيست هنگامي كه پيامهاي رسانه ها پيوند و وابستگي با مخاطبان نداشته باشد و يا هنگامي كه حقايق اجتماعي – قبل از دريافت پيام رسانه اي – از طرق ديگر و به صورت كاملا رسا و شفاف در اختيار مردم قرار گرفته باشد، ديگر پيام رسانه ها تاثير قابل توجهي ندارند.
آزمايشهاي روزنبرگ نشان داد كه تبليغ بسيار زياد موجب بدگماني مخاطب نسبت به تبليغ كننده مي شود و به بروز گرايشهاي محتاطانه نسبت به او منتج مي گردد و اين گرايشها نيز مقاومت مخاطب را نسبت به تغيير گرايش به دنبال خواهد داشت.
نگاهي به تكه تئوريهاي بالا و آنچه كه در انتخابات در ايران پس از انقلاب اسلامي روي داده حاكي از آن است كه هر گاه مردم امكان شناخت خط مشيهاي نامزدها را نداشته و در واقع توانايي تمايز بين خط مشي نامزدها را نداشته اند و به عبارتي آنها را مشابه مي شمردند، همزمان با سردرگمي – مشابه انتخابات پنجم- احتمالا تحت تاثير تبليغات مستقيم رسانه اي قرار گرفته اند و در واقع نظريه تزريقي عمل نكرده و شواهدي از حضور نظريه پشتيباني و نظريه دو مرحله اي در رفتار راي دهندگان ديده شده است نظرياتي كه شاهد قدرت تبليغات غير مستقيم در مقابل تبليغات مستقيم بوده است.
البته اين پديده در جامعه اي روي مي دهد كه تا كنون فاقد احزاب تعريف شده و مشخص بوده است وب ه جاي آن شبه احزابي حضور داشته اند كه رقابتي انتخاباتي را بويژه در سالهاي اخير – كم و بيش با همان روشهاي حزبي دنبال كرده اند بدون آنكه قانون پيش بيني منابع مالي چنين رقابتهاي را مشخص كرده باشد بواقع در حالي كه تجمع آنها هيئتي است هزينه هاي تبليغاتي آنها غير هيئتي و مشابه همان احزاب رسمي است تا زماني كه براي تامين بودجه تبليغاتي هيئتهاي سياسي، روشهاي شفاف و قانونمند وضع نشده باشد، منابع مالي تبليغات انتخاباتي در ايران كماكان پرسش برانگيز باشد، و هر چقدر ميزان بودجه مصرفي بالا رود، ابهام مذكور در ذهن راي دهندگان نيز بيشتر مي شود.
اينجاست كه سخن بلوملر در مورد نقش رسانه ها در انتخابات معنا پيدا مي كند كه مي گويد: ‹‹ هر انتخابات، يك رويداد ويژه غير قابل تكرار و كاملا قطعي است كه در طي آن نامزدهاي انتخاباتي و توده مردم بيش از هر زمان ديگري، در معرض حجم وسيعي از ارتباطات سياسي هستند ضمن آنكه محققان ارتباطات را نيز توانايي مي بخشد كه از ميران آراي به دست آمده براي تحليلهاي خود استفاده كنند انتخابات بهترين فرصت براي محققان ارتباطات است كه به صورت تجربي، تئوريهاي گوناگون مربوط به فرآيند تاثير رسانه ها را بررسي كنند و اصولا مشاهده كنند كه چگونه راي دهندگان نسبت به پيشنهادهاي گوناگون سياسي پاسخ مي دهند ضمن آنكه يافته هاي مربوط به رقابتهاي انتخاباتي متوالي مي توانند زنجيره اي را تشكيل دهند كه معيارها و قواعدي را براي كشف روندهاي طولاني در اختيار بگذارند .
سايت وزارت کشور