شناخت سير تحول آگهيهاي تجاری تلويزيون- قسمت سوم
-تفاوتهاي اساسي ميان وسايل چاپي و وسايل ارتباط الكترونيكي
يكي از تفاوتهاي مهمي كه ذكر شد اين بود كه از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد ميتوانند استفاده كنند، درحاليكه از راديو و تلويزيون افراد بيسواد هم استفاده ميكنند.
فرق ديگر اين دو وسيله اين است كه عامل مهم در وسايل چاپي فضاي اشغال شده است و در راديو و تلويزيون “زمان” است. بنابراين در روزنامه و يا مجله آگهيدهندگان و تلويزيون بايد خريداري شود. در وسايل چاپي آگهي در يك محل معين چاپ ميشود و مقداري جا خريداري ميكنند، در حاليكه در راديو و تلويزيون بايد وفت خريداري شود.
در وسايل چاپي ، آگهي در يك محل معين چاپ ميشود ولي در راديو و تلويزيون در بين برنامه و يا وقت معيني، در مدت اجراي برنامه تفريحي پخش ميگردد.
واحد فروش در روزنامه،ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولي در راديو و تلويزيون واحد فروشساعت و دقيقه و گاه ثانيه است. برنامهها به مسئولان برنامه كه Sponsors ناميده ميشوند، در روي واحد ساعت و تقسيمات آن فروخته ميشود. برنامههاي نيمساعتي و يكربعساعتي خيلي متداول است؛ گرچه ممكن است برنامهاي يك ساعت و حتي بيشتر هم باشد. پخش آگهيهاي معمولي از روي دقيقه فروخته ميشود. همانطور كه در وسايل چاپ محلهاي مختلف با نرخهاي مختلف وجود دارند، در راديو و تلويزيون نيز وقتهاي مختلف ارزشهاي گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و يا شب، هركدام نرخهاي مشخصي دارند. در راديو اوقاتي كه نرخشان بالاتر است، بيشتر صبحها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق كشاورزي و كارگري كه اغلب سر ظهر ناهار ميخورند و اوقاتي كه كارمندان به سر كار ميروند و مراجعت ميكنند و اوايل شب كه اخبار منتشر ميشود، است. در تلويزيون گرانترين ساعت 7 تا 10 بعدازظهر است.
از نظر شنوندگان و بينندگان در راديو و تلويزيون ، محيط پخش و توزيع مورد توجه است. محيط پخش حدود جغرافيايي است كه صداي راديو شنيده و يا برنامههاي تلويزيوني ديده ميشوند. در راديو اين محيط جغرافيايي نيز به دو منطقه تقسيم ميشود: اول حدودي كه صدا در تمام اوقات به خوبي و واضح شنيده ميشود و محيط وسيعتري كه صدا ضعيفتر و كمتر شنيده ميشود. ولي در مورد تلويزيون فقط يك محيط وجود دارد و آن محدوده معيني است كه در آن محدوده برنامههاي تلويزيوني ديده ميشوند.
توزيع عبارت از تعداد افرادي است كه از ان ايستگاه راديو و تلويزيون استفاده ميكنند. يك ايستگاه ممكن است با اينكه محيط پخش آن زياد است، توزيع آن كم باشد و با بالعكس. اصولاً توزيع بيشتر منوط به تنوع برنامههايي است كه پخش ميشوند. ترجيح دادن يك ايستگاه به ايستگاه ديگر از طرف مردم بستگي به اين دارد كه در ايستگاههاي مختلف چه ميبينند و چه ميشنوند.
در روزنامه و مجله توجه زيادي به خوانندگان حقيقي نميشود، آنچه مهم است اين است كه روزنامه و مجله به چند خانه ميرود و تيراژ روزنامه و مجله به چه ميزان است و چند شماره از ان به فروش ميرود. ممكن است روزنامه را در خانه يك نفر بخواند يا ده نفر.
تفاوت ديگر روزنامه و مجله با وسايل پخش الكترونيكي اين است كه موقعيكه روزنامه و يا مجلهاي رونق پيدا كند، آگهيدهندگان زياد شده و تقاضا افزايش مييابد و صاحب روزنامه و يا مجله ميتواند با حذف بعضي مطالب و يا زيادكردن صفحات، تقاضاهاي آگهيدهندگان را مرتفع سازد و بهطورخلاصه وسايل چاپي قابل توسعه هستند درحاليكه وسايل پخش الكترونيكي قابل توسع نيستند. ساعاتي را كه راديو و تلويزيون بايد برنامه پخش كنند، محدود است و بايد اوقات را به نسبت معيني بين برنامهها زمانهاي آگهي نگهدارند. البته رييس ايستگاه ميتواند با بالابردن نرخ آگهيهاي تلويزيوني بر عوايد خود بيفزايد ولي نميتواند مدت آگهي را زياد كند مگر اينكه تغييري در نسبت آگهي به اوقات برنامه بدهد.
بطور خلاصه آگهي به وسيله روزنامه و مجله و آگهي بهوسيله راديو و تلويزيون وجوه مشترك زيادي دارند ولي در روش اجراي آنها تفاوتهاي محسوسي نيز وجود دارد.
7-عناصر اجرايي آگهي تلويزيوني
نخستين چيزي كه افراد خلاق در نخستين تماس خود با تلويزيون گرفتارش ميشوند، پيچيدگي رسانه است. وقتي كه قصد داريد آگهي چاپي تهيه كنيد، تمام چيزي كه نياز داريد، دانستن مصوّرسازي و فن چاپ است. بقيه كار، صرفاً هماهنگكردن ديگر عناصر آگهي با يكديگر است. اما در تلويزيون وضع فرق ميكند. اكنون به سه اختلاف اساسي تلويزيون و چاپ ميپردازيم:
1- چاپ و تلويزيون، هر دو تصوير دارند، اما تصاوير تلويزيون متحرك است. آگهي تلويزيوني به لحظهاي از حيات محصول و استفادهكننده آن محدود نميشود. الگوي آگهي ميتواند در كنار تعريف و تمجيد از محصول، آن را تشريح كند. آگهي چاپي يك تصوير، ايده يا احساس را آشكار ميكند و سپس بيننده را آزاد ميگذارد تا خودش ، داستاني را كه در وراي آن تصوير وجود دارد،خلق كند. تصاوير متحرك تلويزيوني بيانگر يك داستان هستند. تصاوير متحرك به بيننده نشان ميدهند كه بهطور دقيق، چه چيزي را بايد دنبال كند.
2- تلويزيون براي برقراري ارتباط يكي ديگر از حواس، ] يعني [ حس شنوايي را نيز به كار ميگيرد. در تلويزيون، صدا و تصوير به يك اندازه نقش دارند.
3- داستان آگهي چاپي به يكباره تعريف ميشود، اما آگهي تلويزيوني، داستان خود را به تدريج بيان ميكند. رئوس مطالب و مصوّرسازي بهگونهاي چيده ميشود كه خوانندگان از دالان هر يك از عناصر بگذرند، اما تأثير كلي آگهي يكباره صورت ميگيرد. خوانندگان ميدانند كه چيزي را ميخواهند بدانند. اگهي تلويزيوني ساختاري زمانمند دارد. اين نوع آگهيها، تأثير و اطلاعات خود را لحظهبهلحظه منتقل ميكنند. بيننده بايد صبر كند تا 30 يا 60 ثانيه تمام شود، آن وقت است كه تأثير كلي آگهي به او منتقل ميشود.
8-شناسايی قالبها
مفهوم قالب براي آدمهاي خلاق نفرين شده است. زيرا قالب ، روشهاي قديمي و كهنه را پيشنهاد ميكند. اگر در بسياري از آگهيها از قالبهاي معين استفاده شده باشد، پس چطور ميتوان تبعيت از اين الگوها را واقعيت ناميد؟ شما بايد طوري از اينقالب استفاده كنيد كه اجرايي خلاق را پديد آوريد. چالش ما بايد بر اين اصل استوار باشد كه از آن روشها، به شكلي تازهتر و مناسبتر استفاده كنيم. قالبها در ذات خود، كهنه نيستند. روش درست، آشناييزدايي از اين قالبها است. ما بايد در چگونه گفتن حرفها و نوع آنها تجديد نظر كنيم تا آنها را از كهنگي نجات دهيم.
قالبهاي تبليغاتي نامحدودند، اما ميتوان آنها را در انواع زير دستهبندي كرد:
تصوير محصول : در قالب “تصوير محصول” ما بايد كاري كنيم كه محصول را بهعنوان قهرمان تلقي كنيم. در چنين آگهيهايي، محصول، شخصيت مركزي نمايش ماست. اين نوع اگهيها، باعث ميشوند كه محصول به عنصري جذاب و مهيج بدل شود. اين جذابيت و تهييج كمك ميكند تا نصوير محصول كاملاً در ذهن مخاطب حك شود.
نمايشي : تلويزيون و نمايش دو چيزي هستند كه براي يكديگر بهوجود آمدهاند. نمايشي خوب از يك ايده فروش، در ذهن مخاطب براي خريد آن محصول تأثير ميگذارد. اگر محصولي واقعاً با محصول ديگر رقبا متفاوت باشد، بايئد از طريق آگهيهاي نمايشي (با تكيه بر تصاوير) به مشتريان بگوييم كه خريد آن محصول به نفع آنهاست.
هانك سيدن[11] براي نمايشي خوب، عوامل زير را در نظر گرفته است:
1- نمايش بايد جذاب، مهيج و نمايشي باشد.
2- نمايش بايد مناسب فكر شما باشد.
3- نمايش بايد ايده شما را بهاختصار اثبات كند.
4- نمايش بايد تازه و جديد باشد.
5- نمايش بايد ساده و درخور فهم باشد.
6- نمايش بايد نشاندهنده برتري باشد.
7- از همه مهمتر، نمايش بايد شك بينندگان را به يقين تبديل كند.
طرح مسئله و حل آن : ممكن است آگهيها سبب بهوجود آمدن مسئلهاي نشوند اما آنها قادرند مسئلهها را تشخيص دهند و آنها را به نمايش بگذارند. آگهيسازان دنبال راههاي ويژه براي طرح مسئله هستند؛ راههايي كه بتوانند محصولي را بهعنوان راهحل مسئلهاي معرفي كنند.
سبك زندگي : در اين قالب، موقعيتي از زندگي افراد به نمايش گذاشته ميشود و سپس محصول تبليغشده طوري نشان داده ميشود كه از عهده حل مسايل واقعي انسانها برآيد. به رغم فنون متفاوتي كه در داستانگويي بهوجود آمده است، هري مكماهان معتقد است كه “ قالب سبك زندگي يكي از موفقترين ابزارهاي ارتباطي با مردم است. ما از اين طريق ميتوانيم مردم را به خريد محصول ترغيب كنيم.”
ساختار اين قالب بسيار ساده است:
1- قهرمان مشكلي دارد ( مشكل و مسئله او نبايد تصادفي باشد، او بايد در تمام شئون زندگي با مسئلهاش درگير باشد.)
2- شخص ديگر، به او اطلاعات خوبي ميدهد. اين فرد محصولي را كه ما تبليغ ميكنيم را استفاده ميكند و از او ميخواهد كه آن محصول را امتحان كند.
3- قهرمان محصول را امتحان ميكند و مسئلهاش برطرف ميشود.
گويندگان : در اين قالب، شخصي رو به دوربين ميايستد و درباره محصول صحبت ميكند. اين شخص ميتواند هركسي باشد. هيچ لزويم ندارد كه حتماً از شخصي شناخته شده استفاده كنيم. كمترين توانايي گوينده اين است كه بتواند پيام فروش را به درستي و آشكارا به بيننده منتقل كند. او بايد سعي كند بيننده را مجذوب خود كند. گوينده يك آگهي بايد سرزنده، دوستداشتني و جذاب باشد. اگر حرفهاي گوينده با خلاقيت همراه باشد،آگهي شما از كليشهاي بودن نجات مييابد.
شخصيتهاي ثابت : شخصيت ثابت كسي است كه براي تبليغ محصول خلق ميشود ( مانند ميمون زرد رنگ تبليغات محصولات چيتوز و يا قورباغه محصولات داروگر ). شخصيتهاي ثابت ميتوانند، همچون گويندگان عمل كنند. شخصيتهاي ثابت براي بهدستآوردن موفقيتي واقعي بايد به شكلي تخيلي ، منطقي و باورنكردني با مردم ارتبتط برقرا كنند و ايده فروش را به آنها منتقل سازند. شخصيتهاي ثابت را ميتوان با خلق دنياي خاص آنها يا ايجاد موقعيتهاي نمايشي تقويت و تكميل كرد.
عنصر اصلي در موفقيت شخصت ثابت، باورپذير بودن اوست. حتي شخصيتهاي خيالي نيز، به رغم محدوديتهايي كه در يك دنياي تعريف شده دارند، بايد واقعي به نظر برسند.
تأييدي : عامل اساسي در قالبهاي تأييدي، كوشش براي ترجمه گفتههاي مردم درباره يك محصول، به عناصر يك آگهي تلويزيوني است. مردم واقعي براساس واكنشهاي شخصي خود درباره يك محصول صحبت ميكنند. اگر آگهي شما باورپذير باشد، مردم آن را ميپذيرند و به خريد محصول شما رغبت نشان ميدهند. در اين نوع آگهي، مردم آردمهايي واقعي هستند و گفتههاي آنان نيز بايد واقعي باشد؛ درست بر عكس آن چيزي كه آگهيسازان در دهان شخصيتهايشان ميگذارند.
شما بايد از هر قالبي به شكلي خلاق استفاده كنيد. بايد مطمئن شويد كه تأييدات افراد از حقايق وجودي آنها نشأت ميگيرد. آگهي تأييدي، چه نمايشي باشد و چه واقعي، بايد مردمي واقعي را كه با پيام آگهي مرتبط هستند، به نمايش بگذلرد.
تصاوير كوتاه : در اين قالب ما به جاي آنكه بخواهيم براي مدتي طولاني با فردي كه محصول ما را تجربه كرده است، همراه باشيم، به مجموعه تصاويري كوتاهمدت ميپردازيم كه افراد متفاوتي را در برميگيرد. اين افراد متفاوت همگي در يك نقطه مشتركند: همه آنها محصول ما را تجربه كردهاند. يكي از امتيازات اين قالب، نشان دادن موقعيتها و شخصيتهاي متفاوت است. در اين قالب، تكرار، واژه اساسي است. مبناي كار شما اين است كه ايده تصويري جذابي را چندين بار تكرار كنيد. بايد توجه داشته باشيد كه در اين تكرارها ، بيننده را خسته نكنيد.
داستاني : تصاوير كوتاه، تفاوتها را ارايه ميكنند، در حاليكه آگهيهاي داستاني ، بيننده را با قطعهاي منفرد درگيري ميكنند كه سه عنصر اساسي دارد: آغاز ،ميانه ، انجام. اين نوع آگهيها، همچون فيلمي كوتاه عمل ميكنند. آنها بيننده را به درون داستاني كوتاه ميبرند و به او تصاويري همراه با موسيقي نشان ميدهند.
داستانگويي در آگهيهاي تلويزيوني يكي از بهترين روشهاي ابزار احساسات است.
آگهيهاي داستاني بايد ساده باشد و به راحتي فهميده شوند. براي اينكه چنين آگهيهايي موفق باشد، لازم است كه خوب نوشته شوند، خوب فيلمبرداري و خوب تدوين شوند. همه عناصر يك آگهي داستان بايد در خدمت ايده فروش باشند. آگهي داستاني فقط وقتي موفق است كه بتواند بهخوبي پيام خود را به بينندگان منتقل كند.
مردم/روايت : اين قالب سعي ميكند كه خود را به ديگر قالبها نزديك كند. در اين قالب، مردم در مركز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشكلي كه گويندگان با دوربين صحبت ميكنند، ديدگاههاي خود را بازگو نميكنند. حرف زدن مردم در اين قالب، مثل حرفزدن مردم در قالب تأييدي هم نيست. در اينجا، ما با داستاني پروپيمان و گفتگوهايي از نوع موقعيتهايي واقعي زندگي روبهرو نيستيم. دوربين فقط به ما يك يا چند نفر را نشان ميدهد. دوربين مردم را در حال استفاده از محصول نشان ميدهد. تصاوير معمولاً با صدايي خارج از قاب ( به شكل روايت) همراه هستند كه از ارتباط مردمي با محصول سخن ميگويد.
هجويهاي : ممكن است كه در هر آگهياي شوخي يا طنز كوچكي وجود داشته باشد. اين موضوع گاه با تعمّد و گاه بهشكلي اتفاقي روي ميدهد. اما در قالب هجويهاي، ما يك شخص، يك حادثه يا يك گونه آشنا را به سخره ميگيريم. پس از شنيدن يك حادثه بزرگ خبري يا نمايش يك فيلم پرفروش، هجويهها روانه بازار ميشوند. قالب هجويهاي هميشه وسوسهكننده است اما كار با آن آسان نيست. اگر مردم نفهمند كه آن تصاوير چه ميگويند، ممكن است كه آن را احمقانه و بيربط قلمداد كنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهميت بالايي مييابد.
موسيقيايي : از ديرباز، موسيقي بخش مهمي از آگهيها بوده است. براي استفاده از موسيقي دلايل فراواني ميتوان برشمرد. موسيقي ميتواند تشخص و هويت محصول و آگهي را تقويت كند. موسيقي تأثير نمايشي و احساسي آگهي را افزايش ميدهد. موسيقي ميتواند تولد دوباره يك آگهي باشد و خود ميتواند به ايده اصلي آگهي تبديل شود. اگر آهنگ مهيجي را براي كار خود مناسب يافتيد ، از آن استفاده كنيد. اين نوع آگهيها ميتوانند براي بينندگان تداعيكننده خاطرات باشند. اما بهتر است براي آگهي خود، آهنگي مستقل بسازيد. اين موضوع باعث ميشود كه نهتنها آگهي شما به چيزي وابسته نباشد، بلكه منحصربهفرد نيز باشد. بسياري از آگهيها با استفاده از آهنگي مستقل براي خود تشخص و هويت يافتهاند.
هويتبخشي (شخصيت دادن) : فرهنگهاي لغت، هويتبخشي را اينگونه معنا ميكنند : نشاندادن طبيعت و خاقيات شخصي براي جان دادن به اشياء و عينيتبخشيدن به مفاهيم انتزاعي .
هر آگهي ميتواند امتيازات محصول ، مسايل و ايده فروش را نشان دهد و از آن محصول ، شخصيتي خاص بسازد. با تصويرسازي و بخشيدن اشگال ادبي به ايده انتزاعي ، هويتبخشي در شكلدادن به مفاهيم ، امتيازات و ادعاهاي محصول ، نتيجهبخش خواهد بود.
نمادگرايي/قياس : نماد عاملي است كه وجود آن به عاملي ديگر معنا ميدهد. بسياري از آگهيها ، با تصويركردن نمادها ، سعي ميكنند كه شكل جذاب و خاطرهانگيز از محصول ارايه دهند.
شكل ديگر نمادگرايي ، يعني قياس ، بر عنصر شبيهسازي استوار است.
اگر قياس و نمادگرايي را به شكل ساده ، آشنا و فهمپذير انجام دهيد ، بهيادماندني خواهد شد و كاملاً با بيننده ارتباط برقرار خواهد كرد.
در تقسيم بندي ديگري، تبليغات تلويزيون به 6 دسته طبقهبندي ميشوند :
فروش مستقيم : معرفي روشن و ساده جنس و فوايد آن با ذكر تفاوتهايي كه با اجناس مشابه دارد.
آموزشي : بيشتر جنبه تعليم و تربيتي دارد تا تهييج و تحريككردن و بيشتر براي پيامهايي كه جنبه جدي دارند، بهكار ميرود.
شهادت گواهان : معمولاً شخص يا اشخاصي كه جنس را بهكار بردهاند، گواهي ميدهند كه جنس، مرغوب و قابل اطمينان است .
فكاهي : مشغولكننده و آميخته با تفريح و شوخي است و شنوندگان را علاقهمند به شنيدن ميكند ولي در اين نوع آگهي بايد دقت كرد كه آگهي حقيقتاً كمدي و خندهآور باشد و بهوسيله گويندهاي گفته شود كه ميداند چگونه آن را ادا كند
موزيكال : ممكن است آگهي بدون آواز خوانده شود. گاه آگهي بهوسيله خواننده مفروفي كه شهرت دارد، خوانده ميشود و گاه گروهي ميخوانند. در اين نوع آگهي بايد موزيك جالب و سبك باشد و كلمات آن را بتوان به آساني فهميد.
دراماتيك : فن روايتكردن خيلي مؤثر است ؛ بدين ترتيب كه ميتوان يك مشكل خانوادگي را مطرح نمود و سپس با بيان مؤثر مشكل را بهوسيله بهكار بردن جنس يا خدمت موردنظر ، حل كرد . براي اجراي اين نوع اگهي بايد از افراد با تجربه و حرفهاي استفاده كرد كه بينندگان كه هر روز آن را ميبينند ، خسته نشوند .
در بسياري از برنامههاي تلويزيوني ، هنرمنداني كه برنامه را اجرا ميكنند ، خودشان نيز درباره جنس مورد آگهي صحبت ميكنند و با سليقه و ذوق خود كالا را معرفي مينمايند . البته اين شخصيتهاي تلويزيوني نهتنها بايد صحبتشان متعاقدكننده باشد بلكه بايد عمل و نگاهشان نيز چنين بوده و خستهكننده نباشد.
در تلويزيون ، مجري ميتواند هم طرز استفاده آن وسيله و هم فوايد آن را نشان دهد و هم با بيان، ايمان بيشتري در بيننده ايجاد كند .
خلاصه : ما در اين بخش فهرست كاملي از قالب تمام آگهيها را عرضه كرديم . يك آگهي ممكن است كه يكي از اين قالبها را بهكار گيرد و ممكن است كه همزمان از چند قالب استفاده كند . البته شما ميتوانيد به آگهيهايي فكر كنيد كه در هيچكدام از اين طبقهبنديها قرار نگيرد. انتخاب يك قالب همچون انتخاب لحن و سبك آگهي ، بخشي از استراتژي خلاق است . شما بايد قالبي را انتخاب كنيد كه بتواند به درستي ايده فروش را تصوير كرده و با بيننده ارتباط برقرار كند. البته بايد گفت كه هيچ راهحل منطقياي براي انتخاب يك قالب وجود ندارد. اين موضوع بستگي به آن دارد كه شما چگونه از آن
9-انتقادهاي وارد به آگهيهاي تجارتي
دكتر كاظم معتمدنژاد، “ انفعال سياسي” را حاصل تبليغات بازرگاني ميداند و معتقد است كه مخاطبان آگهيهاي بازرگاني ، براي تهيه و داشتن آنچه از طريق رسانهها تبليغ ميشود ، مجبورند بيشتر و سختتر كار كنند و اين مسئله ، آنها را از نظر جسمي و روحي خسته و فرسوده ميكند و شور و نشاط زندگي را در آنها از بين ميبرد. “ در چنين شرايطي ، تبليغات بازرگاني بهط.ر غيرمستقيم هدفهاي تبليغات سياسي را كه حفظ و گسترش سازگاري و محافظهكاري است ، تأمين ميكنند .”
بهطور كلي انتقادهايي را كه به آگهيهاي بازرگاني وارد ميشود را ميتوان در محورهاي زير خلاصه كرد:
1- تبليغات بازرگاني ، در جامعه مصرف و سازگاري اجتماعي ايجاد ميكند.
2- تبليغات بازرگاني ، موجب از خود بيگانگي فرهنگي ميشود.
3- تبليغات بازرگاني، احتياجزدايي ميكند و موجب انفعال سياسي ميشود.
4- تبليغات بازرگاني، تفكر انتقادي مخاطب را از بين ميبرد و او را به تسليم فكري واميدارد.
5- تبليغات بازرگاني، ارزشها را كمرنگ و ضدارزشها (ارزشهاي منفي) را جايگزين آنها ميكند.
6- تبليغات بازرگاني، موجب استحاله فرهنگي ميشود.
قابل ذكر است اكثر اين انتقادها متوجه تبليغات تلويزيوني است؛ زيرا تلويزيون به دليل ويژگيهاي خاص و مخاطبان عام، داراي تأثير و برد بيشتري نسبت به راديو و مطبوعات است .
در بررسي ساختاري آگهيهاي هر شبكه، نوع آگهي،جنس گوينده و مخاطب ، نوع متن و تصوير ارايه شده، زمان و مدت پخش، هويت كالا، نوع موسيقي مورد استفاده و تكنيك بهكار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولي از آنجا كه پژوهش به دنبال اين سوال بود كه تا چه اندازه انتقادهاي منتقدان تبليغات بازرگاني، در مورد اگهيهاي تلويزيوني در ايران وصداق دارد، در بررسي محتوايي، آگهيها از نظر تعلق كالا يا آگهي آن به شركتهاي فرامليتي، استفاده از صفحات ارزشي در آگهي، احتياجزدايي، ترويج ارزشهاي سرمايهداري ، اقناع مخاطب به خريد، استفاده از كلمات خشن و نامأنوس خارجي، اداعاهاي غلوآميز، ترويج فرگرايي يا جمعگرايي و ارايه تصويري از تصورات ، روياها و شيوههاي آرماني زندگي، مورد بررسي قرار گرفتند .
همانطور كه در مجله آمريكايي “رسانهها و ارزشها ” آمده ، تبليغات بازرگاني در غرب ، شش اسطوره براي مخاطبان به وجود آورده است :
1- دنيا محل خطرناكي است و ما به پليس و ارتش و اسلحه ، براي حمايت از خود نيازمنديم .
2- هركاري را به متخصص واگذار كنيد ؛ متخصصاني كه اغلب سفيدپوست هستند .
3- زندگي خوب يعني خريد لوازم گرانقيمت .
4- رضايت ، شادي و جذابيت جنسي ، با اين خريد حتمي است .
5- شركتهاي تجاري ، نگران رفاه عمومي هستند .
6- هيكل و اندام شما به اندازه كافي خوب نيست .