ژورنال تبليغات

شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون- قسمت دوم

2-تعاريف پيام های تجاري
تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد.

تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.
در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:
- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود- به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

3-ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟
همه مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. بينندگاني كه در خانه نشسته‌اند، مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم‌كننده و مفرح باشد.
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي‌ترين خالقان آگهي هستند، مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب دربرگيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. برخي از آگهي‌ها، در جشنواره‌هاي فيلم برنده جايزه مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
صاحبان صنايع مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب درباره مسائل استراتژي فروش صحبت مي‌كند و به لحاظ اطلاعات توليدي ، در سطح بالايي مي‌ايستد. برخي از آگهي‌ها كاملاً در خاطر بينندگان مي‌مانند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
به استثناي مصرف‌كنندگان كه به اين مسئله اهميت چنداني نمي‌دهند، بقيه مجبورند بپذيرند كه نتايج مثبت تجاري، مرهون توفيق در امر تبليغات است . مخالفت با اين موضوع در واقع مخالفت با سرگرمي، تخيل، ارزش توليد و اطلاعات است كه به‌طور قطع فروش نداشتن را در پي دارد. البته ترسيم يك خط ارتباطي مستقيم بين آگهي‌ها و فروش، مشكل به نظر مي‌رسد ؛ زيرا گاه ممكن است تبليغات با مستولي شدن بر گرايش مصرف‌كنندگان به صورت غيرمستقيم در فروش تأثير بگذارد . البته همگان مي‌دانيم كه اشاره به فروش ، به منزله شاهدي بر تأثيرگذاري آگهي ها، امري مشكل است. قبل از اينكه شما بتوانيد ميزان خوب بودن آگهي‌‌اي را اندازه بگيريد، نخست بايد به اين توافق برسيد كه از آگهي چه پنداري داريد. آنچه باعث مي‌شود برخي از رسيدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ اين است كه انواع آگهي ها، از راه‌هاي متعدد و در موقعيت‌هاي متفاوت ساخته مي‌شوند. گاه اتفاق مي‌افتد كه ان آگهي‌اي كه در ارزيابي‌ها به نمره‌اي عالي دست يافته است، در بازار شكست مي‌خورد و گاه آگهي‌اي كه كاملاُ خسته‌كننده ارزيابي شده است، پس از پخش از تلويزيون ركورد فروش را مي‌شكند. مشكل مي‌شود براي يك آگهي موفق فرمولي عرضه كرد.
هيچ راهي وجود ندارد كه بگوييم همه آگهي‌ها، تحت هر شرايطي و براي هر محصولي كاركرد دارند. وقتي كه بينندگان به فراگيري ترغيب مي‌شوند و وقتي كه تفاوت‌ها، واقعي، فيزيكي و مهم هستند يك راه كاركرد آگهي اين است كه با اطلاعات ويژه درباره آن محصول نشان دهيم كه آن محصول واقعاً با رقيب خود فرق دارد. چنين آگهي‌هايي بايد ساده، مستقيم و ساختاري منطقي داشته باشند تا نظر بيننده را به پيام آن محصول جلب كنند. آنچه بيننده درباره چنين آگهي‌هايي به خاطر مي‌سپارد، بسيار مهم است.
وقتي درگيري مصرف‌كننده زياد است و وقتي كه محصول تفاوت زيادي با محصول رقبا خود ندارد، يك كاركرد آگهي آن است كه ار طريق احساس‌هاي مثبت و تجربه دلپذير آن محصول، بيننده را به خود جلب كند. اين آگهي‌ها بايد مناسب، باوركردني و دوست‌داشتني باشند و بر يك نمايش منفرد تكيه نكنند. در اين نوع آگهي‌ها، چگونگي احساس بيننده از آن آگهي، بسيار مهم است.

4-چهارضلع تبليغاتي تجاري
مي‌دانيم كه يك چهارديواري داراي چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهارديواري تبليغات تجاري نيز چهار ضلع وجود دارد. چهارديواري تبليغات تجاري از دو نقطه نظر ممكن است مورد توجه قرار گيرد : 1- از نظر وسايل ارتباط‌جمعي ؛ 2- از نظر بازاريابي . سه عامل براي برقرار كردن ارتباط لازم است كه عبارتند از منبع پيام، دريافت‌كننده پيام و وسيله ارتباط. براي ارتباط شخصي فقط سه عامل اول لازم است ولي براي برقراري ارتباط جمعي وجود عامل چهارمي نيز ضرورت دارد.
بيشتر ارتباطات امروزي بين يك فروشنده و عده زيادي دريافت‌كننده است. هنگامي‌كه فروشنده ميل دارد كه پيام او را بيش از افراد معدودي دريافت‌كنند، متوسل به وسيله ارتباط‌جمعي مي‌شود و اين وسيله ارتباط ممكن است يك روزنامه، يك راديو و يا يك تلويزيون باشد كه ارتباط بين فرستنده و گيرنده را برقرار مي‌كند. يكي از هدف‌هاي برقراري ارتباط به‌وسيله وسايل ارتباط‌جمعي اين است كه مردم را ترغيب به خريد جنسي كه متعلق به فروشنده است، بكنند.
هنگامي‌كه چهارديواري تبليغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسي قرار گيرد، چهارضلع آن اينگونه‌اند:
1- فرستنده (آگهي‌دهنده)
2- پيام (متن آگهي)
3- دريافت‌كننده و خريدار احتمالي
4- وسيله ارتباط (روزنامه، مجله، راديو، تلويزيون، ارتباط مستقيم تلفني و …)
ولي اگر اين چهارديواري از جهت بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد، به‌جاي پيام آگهي جنس موردنظر در درجه اول اهميت قرار مي‌گيرد و چهارضلع به ترتيب زير خواهد بود:
1- جنس
2- خريدار احتمالي (كه به‌وسيله آگهي سعي مي‌شود تحت نفوذ واقع شود)
3- فروشنده (كه آگهي‌دهنده مي‌باشد)
4- طرف‌ پخش (كه به‌وسيله آن جنس از محل توليد به محل فروش منتقل مي‌شود)
چه از نظر ارتباطات عمومي و چه از نظر بازاريابي سه طرف چهارديواري خيلي به هم شبيه و نزديك هستند. در ارتباط عمومي يك فكر از يك منبع يا از راه يك وسيله ارتباطي به دريافت‌كننده منتقل مي‌شود. اين فكر را مي‌توان با جنس مقايسه كرد. منبع شبيه فروشنده‌ و يا آگهي‌دهنده است و دريافت‌كننده ، خريدار احتمالي است. در چهارضلعي بازاريابي يك جنس از توليدكننده، به‌وسيله وسايل پخش، به دست مصرف‌كننده مي‌رسد كه تا اندازه‌اي شبيه همان وسيله‌اي است كه پيام فرستنده را به دريافت‌كننده مي‌رساند. بعضي توليدكنندگان محصول خود را به‌وسيله واسطه‌ها، نمايندگان و خريداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌كنندگان مي‌رسانند و بعضي ممكن است مستقيماً به مصرف‌كنندگان بفروشند. در اين جريان بايد در نظر داشت كه واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نيز به سهم خود تبليغاتي براي جنس مي‌كنند و به شماره پيام‌هايي كه مصرف‌كننده دريافت مي‌كند، اضافه مي‌نمايند.

بايد درنظر داشت كه هميشه استفاده از وسايل ارتباط جمعي به منظور تجارتي نيست بلكه هدف ممكن است براي به‌دست‌آوردن قدرت سياسي و يا تشويق به تغييرمذهب و يا پخش اطلاعات و دانستني‌ها و با ايجاد سرگرمي و يا به‌دست‌آوردن منظورهاي ديگر باشد. عمل بازاريابي و ارتباط آن با خريداران، وقتي كه هدف ان جلب خريدار و رونق كالاي يك مؤسسه توليدي است، به هم بستگي كامل دارد. اين بستگي از فعاليتي كه كارخانه “اي-بي-ام” براي فروش توليدات خود نموده، به خوبي مشهود است.
“اي-بي-ام” يك كارشناس تبليغاتي استخدام نمود كه براي فروش ماشين‌هاي حسابداري كارخانه اقدام كند. اين كارشناس پانصد بانكدار را كه به نظر مي‌آمد ماشين جديد مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمايش انتخاب نمود. او از چهار طريق مزاياي ماشين جديد را به اطلاع اين بانكداران رسانيد:
1- به‌وسيله فروش شخصي
2- به‌وسيله آگهي
3- به‌وسيله تشكيل سمينار، جلسات و مجامع
4- به‌وسيله درج آگهي در روزنامه و مجلات اقتصادي.
بعدها با مصاحبه‌هايي كه با بانكداران به عمل‌ آمد هر يك از اين چهار روش، عده‌اي از بانكداران را به خريد تشويق كرده بود؛ البته نه به سم مساوي. هركدام از مرحله بي‌اطلاعي كامل تا مرحله دستور خريد به نسبت‌هايي سهيم بودند. اطلاع اوليه از اين ماشين، از طريق طبليغات (انشار رپورتاژ و يا آگهي) صورت گرفتو همچنين درك اين مطلب كه چگونه ماشين ممكن است در امور بانكي و تسريع كارها كمك كند، از طريق سمينارها و تشكيل جلسات و مجامع انجام شد. تمام اين طرق ، روي هم، بانكداران را نتقاهد نمود كه ماشين براي بانك ارزش داشته و مراجعات شخصي باعث شد كه سفارشات داده شود. به اين ترتيب ملاحظه مي‌شود كه ارتباطات و بازاريابي به موازات يكديگر فعاليت مي‌كنند.

5-پيام های تجاری و نقش راديو و تلويزيون
وسايل چاپي مورد استفاده كساني قرار مي‌گيرند كه قدرت خواندن دارند و سواد براي استفاده از اين وسيله شرط نخست است، در حالي‌كه براي راديو قدرت شنيدن كافي است و بي‌سوادان نيز مي‌توانند از آن استفاده كنند و مزيت ديگري كه براي آگهي راديويي ذكر مي‌كنند، اين است كه آگهي‌هايي كه به‌وسيله گوش دريافت مي‌شوند، جنبه خصوصي‌تر و صميمانه‌تر دارند تا وسايل چاپي.
تلويزيون مردم را از راه شنيدن و همچنيني ديدن، جلب مي‌كند و علاوه بر اينكه مزاياي راديو را كه شنيدن و وسايل چاپي را كه ديدن باشد، دارد،‌ مانند فيلم سينما متحرك است و چون متحرك است براي آگهي‌هايي كه نمايش لازم دارند، بهترين وسيله تبليغاتي است.
دشواري‌هاي كنوني مطبوعات از جذب آگهي‌هاي تجاري به سوي تلويزون ناشي مي‌شود. بودجه اختصاصي صاحبان كالا براي آگهي‌هاي تجاري ثابت است و از موقعي كه تلويزيون رو به گسترش گذاشت، بسياري از آگهي‌ها كه در روزنامه انتشار مي‌يافت به طرف اين وسيله جديد جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبكه‌هاي تلويزيوني تجاري در 15 سال گذشته آگهي‌هاي مطبوعاتي كاهش يافت و بسياري از نشريات پرتيراژ با وجود داشتن ميليون‌ها خواننده ، از ميان رفته‌اند. بحران مالي مجله‌هاي “ لوك”[9]و “ لايف”[10] آمريكا به عقيده مديران ان ها ناشي از رقابت تلويزون‌ها است و اين دو مجله كه به ترتيب 7 و 8 ميليون تيراژ داشتند به سبب كاهش فاحش درآمد تجاري ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسياري از آگهي‌ها مخصوصاً در راديو جنبه يادآوري دارد كه منظور از آن تبليغ براي اجناسي است كه اغلب در مغازه‌ها به وسيله مصرف‌كنندگان خريداري و يا ديده شده است، وقتي تبليغات زياد تكرار شد در ذهن مصرف‌كننده نقش مي‌بندد و مصرف‌كننده تقريباً غيرارادي آن جنس را مي‌خرد . اغلب پيام‌هاي راديويي و تلويزيوني داراي شعارهايي هستند كه روي آن شعارها تكيه مي‌كنند و بيشتر آگهي‌دهندگان راديويي و تلويزيوني توليدكنندگان اجناسي هستند كه در تمام مغازه‌ها به فروش مي‌رسند.

نويسندگان: شادان شامبياتی ، رسول صفی زاده