شناخت سير تحول آگهيهاي تجاری تلويزيون- قسمت اول
در دنياي امروز ، تبليغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهاي توسعهيافته و جهان سوم است .
ريشههاي نفوذ تبليغات را ميتوان در همه شاخههاي زندگي بشر امروزديد ازجمله هنر ، فن آوری و همينطورعرضه اجناس توليدشده و … .
با پيشرفت روزافزون علوم مختلف كامپيوتري (اينترنت) و راهاندازي تلويزيونهاي ماهوارهاي ارتباط بيشتري بين آگهيدهنده و مصرفكننده برقرار شده اما در اين ميان توجه به نقش تلويزيون که به عنوان قراگيرترين رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های ديگر است را نميتوان ناديده گرفت .
سودآوري تبليغات در تلويزيون براي صاحبان شبكهها و همينطور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، براي صاحبان آگهيها ، تلويزيون را بيش از پيش مورد توجه بوده است .
بر اساس همين تقاضا است كه عرضه اطلاعات به صورت حرفهاي نمايان شده و كساني كه ميخواهند براي آگهي و پخش محصولي از تلويزيون برنامهاي بسازند بايد از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ويژهاي در اين زمينه برخوردار باشند كه چگونگي استفاده از ابزار ، رنگها ، صدا ، حركت و تصوير را براي انتقال پيام به گيرنده بشناسند.
هرچند كه تبليغات نبايد بهگونهاي باشد كه جامعه مخاطبان را "مصرفزده" كند و او را دچار از خودبيگانگي فرهنگي ننمايد و ارزشها را ضدارزش و ضدارزشها را ارزش جلوه ندهد . در بسياري از آگهيهاي تجارتي تلويزيوني، استفاده از ابزار بهتر و زيباتر ( انسان ، انيميشن ، منظره ، دكور و … ) بيش از معرفي كالا مورد توجه قرار ميگيرد . بدينترتيب برنامهسازان از يك محصول كوچك و بياهميت به دروغ چنان محصولي ميسازند كه مخاطب با يكبار خريد از استفاده دوباره آن پشيمان ميشود.
1-نگاهی بر تاريخچه آگهيهاي تجاری
نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ ايسلند[1] بود كه در اواخر 1922 از طريق راديو پخش شد. آگهيهاي تلويزيوني، كار خود را بهطور جدي، بعد از جنگ جهاني دوم آغاز كردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زيادي در عرصههاي فنآوري و امور اجتماعي صورت گرفته است. آگهيهاي تلويزيوني در دوره حاكميت آيزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغييرات حاصل از آن آگهيها نيز تغيير كردند. از اين تغييرات ميتوان به پيشرفتهاي فني در زمينه رنگ، نوارهاي ويدئويي و گرافيكهاي رايانهاي را نام برد.
در هر سال قيمت توليد و پخش آگهيهاي تلويزيوني، با نسبتي منظم افزايش يافت. از سوي ديگر، زمان استاندارد آگهي از 60 ثانيه به 30 ثانيه كاهش يافت. در اين اواخر آگهيدهندگان ميل دارند كه پيامشان سريع و درعرض 15 ثانيه عرضه شود. با كم شدن زمان پخش آگهيها، بر تعداد آنها افزوده شد. ضرباهنگ سريع آگهيها، بينندگان را واداشته تا با دقت بيشتري به آنها نگاه كنند.
آگهيهاي تلويزيوني در عمر كوتاه خود مورد حمله يا تمجيد واقع شدهاند. برخي از آگهيها در جشنوارههاي معتبر، افتخارآفرين بودهاند و پخش برخي ديگر، همچون آگهيهاي مربوط به انواع سيگار، از امواج راديو و تلويزيون ممنوع شده است.
الف .پيام های بازرگانی تلويزيوني ؛ سالهاي ابتدايی
پس از 1948، آگهيهاي تلويزيوني در گيرندههاي خانگي كشور آمريكا به نمايش درآمدند. اين موضوع با گذر از كمبودهاي دوران جنگ، كشف ثروتهاي نوظهور و فراواني كالاهاي مصرفي همزمان شده بود.
15 سال پس از پايان جنگ جهاني دوم، تبليغات آمريكايي، مسايل مربوط به خودروها، بزرگراهها، الگوهاي جديد مصرف شهري و انفجار رسانههاي تبليغاتي را به مرحلهاي سوق دادند كه موفقترين نقطه تاريخ آمريكا از سالهاي دهه 20 به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطي دوران ركود اقتصادي و تنگناهاي زمان جنگ ، سود حاصل از تبليغات دو برابر شد و فقط در 5 سال (1945 تا 1950) از 9/2 ميليارد دلار به 7/5 ميليارد دلار رسيد.
مدل نمايشي زنان آگهيهاي نخستين، خانهدار و مادراني جستجوگر بودند كه به دنبال راههايي براي آسانتر و بهتر كردن زندگي فرزندان و شوهران خود ميگشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلكه به خريد اجناس كمك ميكردند. به تبع امر و نهيهايي كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پيش آمد، در نظام تبليغاتي ردپايي آشكار از تعصب مردانه به چشم ميخورد. هري واينمكماهان[2]در كتابي كه در 1954 با عنوان آگهيهاي تلويزيوني[3] نوشت، به اين موارد اشاره ميكند :
“ در صورت امكان زنان را از پشت يك حايل نشان دهيد تا از همان آغاز، توجه بيننده به او جلب نشود. از اين طريق شما ميتوانيد توجه بيننده را به محصول معطوف كنيد و بر جذابيتهاي زنانه سرپوش بگذاريد.”
“ به زنان اجازه ندهيد كه بيش از حد پيش بروند. آنها همه مردها و بسياري از زنان را افسون خواهند كرد. زنان بايد با استفاده از تجربه، دانش ويژه و به شكلي بانفوذ درباره كالا صحبت كنند. زن تبليغكننده، همواره خطري بزرگ به حساب ميآيد ؛ زيرا او ميتواند مخاطب را به خود جذب كند. ”
زنان هنوز راه درازي در پيش داشتند. در 30 سال گذشته، مردان در امر تبليغات سرآمد بودند. آنها شسته و رفته و بياحساس بودند. اما نمايش اين مردانگي، نوعي مخالفت با اصول طبيعي بود. در دهه 50 ، مردان صاحبان ثابت آگهيها بودند. مردان در آگهيها، به سان سخنگو عمل ميكردند. اين امر تا آگهيهاي امروز نيز ادامه يافته است. برخلاف زنان“پرخطر” كه مكماهان از آنان دوري ميجويد، مردان نمايشدهنده اعتبار، قدرت و صميميت بودند.
انتقال تبليغات از راديو به رسانه جديد تلويزيون كار آساني نبود. راديو به تصور و تخيل شنوندگان وابسته بود اما تلويزيون به هنر تصاوير متحرك تعلق داشت. به همان اندازه كه اين رسانه جديد واقعي بود، آگهيها نيز واقعي بودند. بهرغم ناپختگيهاي فني و محتوايي در آگهيهاي اوليه، نوظهوري آنان براي جلب توجه، كافي به نظر ميرسيد.
پيشرفتهاي فني درهاي تازهاي را گشود؛ در 1954 توليد تلويزيون دو برابر شد و سهم آن از 4% به 7% رسيد. در 1950 تنها 1/0 از خانوادههاي آمريكايي تلويزيون داشتند و به اين امر مباهات ميكردند . ده سال بعد، نفوذ اين دستگاه به 90% رسيد. انقلابي در رسانههاي تبليغاتي صورت گرفته بود. حالا صفحه تلويزيون براي انقلابي در عرصه خلاقيتهاي تبليغاتي نيز آماده بود. دهه 60 را بايد با انقلاب خلاقانهاي كه در عرصه تبليغات پديد آورد. دههاي كه در آن فولكس واگن، آلكا-سلتزر، كراكر جكس[4] و صدها آگهي ديگر، تبليغات را به سطح عالي سوق دادند؛ به نحوي كه گاه اين آگهيها از برنامههاي تلويزيونياي كه قطع ميشدند، بهتر به نظر ميرسيدند.
آگهيهاي جديد براي تمام اشخاص چيزهايي دارد؛ سرگرمي و جايزه براي بينندگان، عقيدههاي درخشان و آثار ارزشمند براي افراد خلاق و نتايج مثبت فروش براي آگهيدهندگان. آگهيهاي تلويزيوني ميگويند كه براي تبليغ نبايد مردم را خسته كرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلكه [ تبليغات بايد مفرّح، مستقيم، شسته و رفته و ساده باشند.
ب .دهه هفتاد ؛ دهه بيداری
دهه هفتاد به شكل ناميموني آغاز شده بود و آغاز اين ناميموني، ممنوعيت آگهيهاي سيگار در تلويزيون، در 1971 بود. در آن زمان وضعيت اقتصادي مغشوش بود. زمان برنامههاي توليد آنها بالا رفت. مهار قيمت با خلاقيت سازگار نبود. آگهيدهندگان با دقت بيشتري به كار نويسندگان نظارت داشتند تا اطمينان يابند كه پولهايشان را بهدرستي خرج كردهاند. جنبش فعال مصرفگرايي به دولت فشار آورد تا به تحقيقات خود در مورد ادعاها و بيانيههاي تبليغاتي شدت دهد. به برخي از شركتها دستور داده شد تا به توليد آگهيهاي اصلاحكننده بپردازند. انجمن تلويزيون كودك، پاي برخي از محدوديتها را پيش كشيد و اظهار داشت كه آگهيها نبايد كودكان و نوجوانان را هدف قرار دهند.
با اغتشاشهاي بهوجود آمده، آگهيدهندگان به مرور دريافتند كه بايد به سراغ آگهيهاي 30 ثانيهاي كارآمد بروند. آگهيهاي دهه 70 ، به لحاظ ساخت و روشهاي مديريتي، شباهت كامل با آگهيهاي دهه 50 داشت. در شروع اين دهه ، شرايط كساد اقتصادي، فروش سخت را موجب شد . ديگر، ديدگاههاي خلاقانه ضامني براي حرفهها و ترقي آنها نبود. در عوض، شركتها بهدنبال بازاريابي، قيمتگذاري، توزيع و بستهبندي بودند. هنرمندان بهجاي صيقل دادن انديشههايشان ، درگير مسائل مربوط به فروش و چگونگي عرضه اجناس بودند.
در اواخر دهه 60 و اوايل دهه 70 ، جنبش آزادي زنان به فعاليتهايي در ارتباط با تصوير عرضه شده از زنان در آگهيها پرداخت.
موفقيت تبليغات، بهويژه آگهيهاي تلويزيوني، ادامه داشت. درآمد جمعي حاصل از آگهيها از6/19 ميليارد دلار در 1970 ، به 6/54 ميليارد دلار در 1980 رسيد و سهم تلويزيون از 6/3 ميليارد دلار به 4/11 ميليارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش ميرفت و آگهيها همچنان كارايي لازم را داشتند. اما در مقايسه با روزهاي پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهيها كمتر جذاب، بلكه بيشتر رقابتآميز بودند.
ج .1984و بعد از آن
آگهيهاي دهه 80 را بايد شاهدي براي يك انقلاب خلاقانه تلقي كرد. اما به يك موضوع بايد يقين داشته باشيم و آن اينكه آگهيهاي دهه 80 به سوي متفاوت شدن پيش ميرفتند.
آرت كلاينر[5] در مجله نيويورك تايمز[6] نوشت :
“در آن زمان ، شركتهاي كوچك و مستقل تبليغاتي، ناگهان در نيويورك به برتري رسيدند. كارمندان اين شركتها اغلب يهودي و ايتاليايي بودند. همه خيابانهاي بروكلين[7] و نيوجرسي پر شده بود از اين شركتها كه محصولات خود را با قالبهاي طنزآميز، لهجههاي محلي و حرفهاي دهنپركن عرضه ميكردند … ”
با خارج شدن از روش هاي طنزآميز و رئاليسم ، ويدئوهاي موسيقي راك امتيوي[8] تصاوير درخشاني را پايهريزي كردند كه بهوسيله گرافيكهاي رايانهاي و تمهيدات ويدئويي و الكترونيكي بهدست آمده بود. اين آگهيها با استفاده از تصاوير مهيج مونتاژ شده و موسيقي تند، به چشم بيننده حمله ميبردند. اين مكتب تبليغاتي، شاهدي مناسب براي نشان دادن حد بالاي گرايشهاي مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبليغات در دهه80 و پس از آن، مجبورند كه با يك دنياي كامل در نزاع باشند.
شركتهاي تلفيقي، شركتهاي چندمليتي و جشنوارههاي بينالمللي فيلم مايلند كه تجارت تبليغات را به سوي تجمعي جهاني سوق دهند. اين امر با آگهيهاي تلويزيوني آمريكا شروع شد و بعد در كشورهاي خلاق اروپايي، آسيايي و آمريكاي لاتين ادامه پيدا كرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پاي توليدات آمريكا نميرسيد. البته آگهيهاي برجسته ساخته شده در انگلستان، برزيل و ژاپن متأثر از آگهيهاي آمريكايي هستند.
تجربه تماشاي تلويزيون در حال تغيير است. تلويزيونهاي كوچك جاي خود را به رايانههاي خانگي ، كابلهاي دوسويه و پيامنماها دادهاند. ممكن است يك آگهي طولاني مدت، فقط آرزوي نويسنده آگهي باشد، اما بايد اين فكر را تقويت كرد كه در زماني حدود 30 يا 60 ثانيه نيز ميتوان به فروش كالا اميد داشت.
د .تاريخچه قوانين و مقررات تبليغاتي در ايران
- قوانين و مقررات تبليغاتي قبل از پيروزي انقلاب اسلامي
اولين بار در فروردين 1348 آييننامهاي تحت عنوان “آييننامه تنظيم امور اعلانات” به تصويب رسيد كه حاوي دو بخش اصلي بود. بخش اول، به تعيين مقررات مربوط به نحوه تأسيس شركتهاي تبليغاتي ميپرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهيهاي تبليغاتي را بيان ميكرد. به نظر ميرسد كه همين آييننامه ، بهعنوان الگويي براي تدوين مقررات بعدي مورد استفاده قرار گرفت. آييننامه ديگري كه بر اساس قانون تأسيس وزارت اطلاعات و جهانگردي سابق به تصويب رسيد ، “ آييننامه امور تبليغات و كانون آگهي ” بود كه در شهريور 1354 از تصويب هيئت وزيران گذشت.
- قوانين و مقررات تبليغاتي ، پس از پيروزي انقلاب اسلامي
يك سال پس از پيروزي انقلاب، شوراي اتقلاب جمهوري اسلامي ايران كه از محوريترين شخصيتهاي انقلاب اسلامي تشكيل ميشد، با علم به ضرورت صنعت تبليغات و اعتقاد به قانونمند كردن آن در جلسه مورخه 7 اسفند ماه 1358 ، اولين مقررات نظارت بر فعاليتهاي تبليغاتي را به نام “آييننامه تأسيس و نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانونهاي آگهي و تبليغاتي” تصويب و براي اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ كرد.
در آن زمان، آييننامه مزبور به استناد ماده 6 قانون “ تأسيس وزارت اطلاعات و جهانگردي” سابق تصويب شد؛ اما بعدها و با تصويب قانون “اهداف و وظايف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي” در تاريخ 13 ارديبهشت 1366 اين وظيفه نظارتي همچنان بر عهده اين وزارتخانه باقي ماند.
ماده 2 اين قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي را مسئول سياستهاي رسمي نظام جهموري اسلامي در زمينه فرهنگ عمومي شناخته و وظايف اساسي آن را در 30 بند تبيين كرده است. بهموجب بند 16 اين ماده، يكي از وضايف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسيس ، انحلال، نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانونهاي تبليغاتي و … ”
اگرچه اين قانون در سال 1366 به تصويب رسيد و فعاليتهاي تبليغاتي مؤسسات و همچنين شركتهاي تبليغاتي ، پس از پايان جنگ تحميلي و به موازات آغاز دوره سازندگي شروع شد؛ اما تا سال 1374 نه تنها هيچگونه قانون و مقررات جديدي در اين خصوص به تصويب نرسيد ؛ بلكه همان مصوبه شوراي انقلاب نيز تا اين سال مسكوت ماند و وزارت ارشاد، هيچگونه فعاليت محسوسي در اين زمينه نداشت و نظارتي نيز بر فعاليت شركتهاي تبليغاتي اعمال نميكرد.
ه .گذشته ، پيشدرآمدي بر آينده : برخي نتايج
تاكنون ، ما آگهيهاي تلوزيوين را از كودكي تا بلوغ دنبال كردهايم. شايد بهتر باشد بر اين تاريخچه كمي تأمل كنيم :
- آگهيهاي تلويزيوني بيشتر از آگهيهاي راديويي با تصوير سروكار دارند. وقتي كه آگهيهاي تلويزيوني در آغاز كار بودند، بسياري پاي تلويزيون مينشستند و به صحبت كساني كه حرف ميزدند، گوش ميدادند. اما امروزه آگهيهاي تلويزيوني به تصاوير بيشتري نياز دارند.
- فن به تنهايي كافي نيست. آگهي تلويزيوني نيازمند توجه بيشتري است . ما بايد در آن با انديشهاي روبهرو باشيم.
- احترام به مخاطب هدف مهمي است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغيير است و اين تغيير همچنان ادامه دارد. يك آگهي تلويزيوني موفق، آگهياي است كه كليشهها را از ميان بردارد.
- خيلي از آگهيهاي رايج، قديميتر از آن چيزي هستند كه شما فكر ميكنيد. موفقيت و ديرپايي خيلي از آگهيها، در توانايي آنها در استفاده از عناصر ثابت و اوليه ريشه دارد اما هرگاه كه لازم باشد، ما بايد از عناصر تازه استفاده كنيم.
- شما مجبوريد كه نظرتان را در 30 ثانيه يا كمتر بيان كنيد؛ به استثناي آگهيهاي كابلي. به نظر ميرسد كه ديگر به آگهيهاي بلند مدت نياز نيست ، هرچند كه روز به روز ساخت فضا ، شخصيت و اصول آن سختتر ميشود.
- درك مخاطب، به شكلي فزاينده، رشد كرده است. اكنون قاعده، كيفيت بالاي محصولات است، نه ظاهر پر زرقوبرق آنها. روز به روز ساخت آگهيهاي درخشان مشكلتر ميشود، زيرا مخاطب سختتر جذب ميشود.
- با نگاه به اطراف خود و آنچه در سينما، تلويزيون و موسيقي روي ميدهد، با در نظر گرفتن تغييرات مصرفكنندگان و با ساخت آگهيهاي خلاقانه ، ميتوانيد در “صحنه” بمانيد.
- يك آگهي خوب، آگهياي است كه كار ميكند. بازار ، يك جشنواره فيلم نيست. آگهيهاي بهتر تجارت خوب را براي آگهيدهندگان فراهم ميآوردند.
شادان شامبياتی ، رسول صفی زاده
ادامه دارد