نقش تبليغات در روابط عمومی
روابط عمومي وزارت جهادکشاورزي داراي سايت اطلاع رساني خوبي هست و مقالات خوبي در ارتباط با تبليغات و ديگر فعاليتهاي روابط عمومي در آن ارائه شده است. متاسفانه نام نويسنده يا مترجم آن را نيافتم
صنعت تبليغات با همه سوابقي كه در كشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غير علمي است. اينواقعيت نبايد كسي را بر آشفته كند كه تبليغات در كشور ما در حد ساير فنون و هنرهاي رسانهاي ما(نسبت به جهان رسانهها) است.
تبليغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادي و فرهنگي از جايگاهعلمي - تخصصي و در ابعادي وسيعتر، هنري برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهرهگيري ازعلوم مختلف از جمله روانشناسي، جامعهشناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،ميتواند در عرصه رقابتها، بهترين و كارآمدترين شيوهها را به كار گيرد.
با تمام توجهي كه دنياي پيشرفته به اين امر نشان ميدهد و درصد بالايي از هزينهها را به امرتبليغات اختصاص ميدهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي به توسعه اقتصادي، اين امر ناشناخته و موردبي مهري قرار گرفته است
:تيترهاي مقاله
جايگاه تبليغات
ضرورت تبليغات در جامعه امروز
نهادينه كردن فرهنگ تبليغات
نقش دانش در تبليغات
اهميت پژوهش در تبليغات
رفتارهاي حرفهاي در تبليغات
تبليغات آميزهاي از دانش، بينش و روش
منبع اصلي
جايگاه تبليغات
هر سازمان براي جهت دهي افكار عمومي، در جهت ايجاد نگرشهاي مثبت با بهرهگيري از ابزارتبليغات، قادر است سه قالب رفتاري را اعمال كند.
ايجاد انگيزههاي لازم به منظور حفظ و نگهداري نگرشهاي مثبت در گروههاي اجتماعي داراينگرش مطلوب نسبت به عملكرد سازمان.
- ايجاد تغييرات نگرشي در گروههاي داراي نگرشهاي بي تفاوت و ايجاد انگيزه در جهت تغييرات مثبت.
- برنامه ريزي در جهت شناسايي گروههاي داراي نگرشهاي منفي و مخالف و ايجاد تغييرات لازم در نگرشاين افراد در جهت مثبت .
البته اين نكته را نميتوان ناديده گرفت كه گروههاي داراي نگرشهاي منفي از نظر رواني،گرايشهاي لازم براي پذيرش تغيير را دارا هستند. چرا كه نگرشهاي منفي اين گروهها حاصل نيازهايسركوب شده و توقعهاي بي پاسخ اين افراد از سازمان است. به عبارت ديگر با يك برنامه ريزي دقيقبراي اين گروهها، شناسايي نيازها و خواستههاي آنان و تلاش در جهت تأمين نيازهاي معقول گروههايمخاطب داراي نگرش منفي، خواه ناخواه انگيزههاي لازم براي تبديل و تغيير ايجاد ميشود.
آنچه در اين زمينه حايز اهميت است، آن كه مسئوليت حفظ و نگهداري و يا ايجاد تغيير درنگرشهاي گروههاي مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومي سازمان است و از جمله ابزاري كه دراين زمينه مورد بهره برداري قرار ميگيرد تبليغات است كه شيوههاي اجرايي آن باتوجه به نتايج حاصلاز بررسيها و پژوهشهاي لازم در اين زمينه تعيين ميشود.
ضرورت تبليغات در جامعه امروز
دهههاي اخير بستر تحولات عميقي در اقتصاد جهاني بوده است و تحولاتي كه نمود آن دراقتصادهاي ملي و منطقهاي بيش از پيش به چشم ميخودر. امروز در دوراني به سر ميبريم كه در آناقتصاد ملي و منطقهاي نيز معنايي نمييابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگتر و پيچيدهترميشود و خلق مزيتها و توليد و فروش كالا محور فعاليتهاي اقتصادي قرار ميگيرد. بدون ترديد آيندهاز آن كساني خواهد بود كه با درايت و تدبير و به كارگيري مناسبترين روشها و ابزار، گوي سبقت را ازرقيبان بي شمار و قدرتمند بربايند. ما نيز اگر بخواهيم بمانيم راهي جز تجهيز و تربيت همه عوامل مؤثردر عرصههاي توليد و فروش نداريم.
راهي بي بازگشت را پيش رو داريم. راهي كه شايد با تبيين محورهاي اصلي بتوانيم شناخت كاملاز آن داشته باشيم. اين محورها عبارتند از:
محور اول: ايجاد بينش (attitude) و درك صحيح از مفهوم تبليغات (advertising) و قايلشــدن تفـاوتهاي اسـاسي بيـن ايـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازي (propagand) و روابط عمــــومـــي(Public relations) و نهادينه كردن فرهنگ تبليغات به عنوان صنعتي كه باور توليد ميكند.
محور دوم: افزايش سطح دانش عمومي (knowledge) در زمينه تبليغات با بهرهگيري ازسيستمهاي آموزشي مدرن و به روز از يك سو و تعريف ساختار يك نظام آموزشي براي تربيت نيروهايمتخصص، مجهز به دانش روز ساماندهي افكار عمومي.
محور سوم: تعريف يك نظام اجرايي براي شفاف سازي شيوههاي اجرايي و شناسايي گروههايحرفهاي و تعيين پارامترهاي مشخص براي تمايز آنان با گروههاي غير حرفهاي فعال در عرصههايتبليغاتي.
نهادينه كردن فرهنگ تبليغات
هر سازماني كه در متن جامعهاي پديد ميآيد، بر اساس يك نياز اجتماعي و دارا كاركردهايي درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتي همانگ، خدمات خود را به جامعه كه منشا آن است،عرضه كند. انتخاب شيوههاي معرفي در سرح افكار عمومي بر عهده روابط عمومي يك سازمان است كهبراي انجام اين مهم نيز وظايفي بر عهده دارد.
- حراست از محيط سازمان
- انتقال ميراث فرهنگ خود از نسلي به نسل ديگر
- ايجاد همبستگي بين اجزاي جامعه در پاسخ به نيازهاي محيطي
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در اين راستا نقش هايي را نيز بر عهده دارد. اين نقشها عبارتند از: وظيفه اخلاقي (حمايت ازهنجارهاي سازماني)، امكان اعطاي پايگاه اجتماعي (با واگذاري اختيارات و امتيازات خاص به افراد وگروهها با آشكار كردن واقعيات يا ارتقاي پايگاههاي آنان) و همچنين برخي وظايف ديگر نظيرتأثيرگذاري بر جامعه، ايجاد حس مشاركت و همراهي نقشها و...
براي دست يابي به اهداف فوق لازم است برنامه ريزي دقيقي شكل گيرد. روابط عمومي با تعيينسياستهاي خاص براي ساماندهي افكار عمومي در زمينه معرفي يك محصول يا خدمت بايد سره اصلرا به عرصه اجرا در آورد:
- معرفي
- تكرار نام و اعلام ويژگيهاي و خصوصيات
- وفاداري به نام با رعايت سه صال ميتوان اطمينان يافت كه زمان بهره برداري در سطح گسترده ازارتباطات و انگيزههاي ايجاد شده در سطح افكار عمومي فرا رسيده است.
اما آنچه در اين زمينه فعاليت را دشوار ميسازد، آن است كه در جامعه امروز ما به دليل عدمشناخت و آگاهي در زمينه مقوله تبيغات از سوي افكار عمومي، اين واژه بار منفي بر خود گرفته است.سازمانها "تبليغات" را معادل "هزينه" ارزيابي ميكنند. حال آنكه تبليغات چنانچه در مسير واقعي خود وبر مبناي اصول علمي حركت كند، به نوعي سرمايه گذاري تبديل ميشود. اما چگونه ميتوان فرهنگتبليغات را نهادينه كرد؟
اين موضوع نه تنها بايد به عنوان طرح هايي بلند مدت و ميان مدت براي سياست گذارانمحسوب شود، بلكه كليه دستگاههاي فرهنگ ساز و مجريان آنها نيز بايد استراتژيهاي شفاف و روشنيبراي تبيين اين مطلب داشته باشند. از جمله موانعي كه به راحتي قابل گذشت نيست و به صورتغيرمحسوس و نامرئي عمل ميكند همان موانع غير فرهنگي بر سر راه تبليغات است. حتي واژههاي بهكار گرفته شده در عرصه تبليغات طي دهههاي اخير به گونهاي است كه دست اندركاران اجرايي تبليغاترا "سوادگر" و عمل آنان را "سوداگرانه" تعبير كردهاند. اين در حالي است كه ميدانيم صنعت تبليغات يكصنعت استراتژيك در توسعه اقتصادي ميباشد. آيا اين ترمزي بر سر راه تبليغات نيست؟
در يك كلام براي نهادينه كردن فرهنگ تبليغات بايد به افكار عمومي تفهيم كنيم كه دستاندركاران عرصه تبليغات جزيي از فرهنگ سازان اين مرز و بوم هستند و از سوي ديگر از دست اندركارانعرصه تبليغات بخوايم كه فرهنگ اين عرصه را رعايت كنند و با رفتارهاي حرفهاي در جهت نهادينهكردن فرهنگ حرفهاي خود كوشا باشند.
نقش دانش در تبليغات
همه ساله دانش آموختگان بسياري از مؤسسات آموزش عالي كشور فارغ التحصيل ميشوند كهاندكي از فن تبليغات ميدانند. فارغ التحصيلان رشتههاي روزنامه نگاري، روابط عمومي، مديريت،گرافيك و... دانش آموختگاني هستند كه هر يك در معدود واحدهاي آموزشي خود، تا حدودي با مباحثسازماندهي افكار عمومي، شيوههاي اقناع و تبليغ، شيوههاي تأثيرگذاري بر مخاطبان و... آشنا شدهاند.اما به دلايلي از جمله: عدم تطابق سرفصلهاي آموزشي با واقعيات اجرايي سطح كشور، عدم دسترسي بهمنابع جديد، عدم ارايه صحيح آموزشها از سوي آموزش دهندگان، عدم وجود پارامترهاي مشخص برايانتخاب و گزينش دانشجويان و بسياري ديگر از موارد، تعداد اندكي از اين گروههاي فارغ التحصيل بامبحث تبليغات آشنا هستند.
در اين راستا بحث تخصص گرايي در زمينه تبليغات به كلي منتفي ميشود. چرا كه بسياري از ايندانش آموختگان به واقع قادر به مرحله اجرا گذاردن تئوريهاي آموخته خود نيستند. به نظر ميرسد بهادادن به بحث تبليغات در سيستم آموزشي كشور و به خصوص در ساختار آموزش عالي بسيار حايزاهميت ميشود.
در حال حاضر در نظام آموزشي كشور تنها دانشكده صدا و سيما با جذب دانشجويان علاقهمندبراي اين رشته تخصصي توانسته است جايگاهي را براي عرصه تبليغات تعريف كند. عليرغم اهميتخاص اين توجه، به نظر ميرسد كه اين گروه قادر به پاسخ گويي نيازهاي بسيار جامعه امروز كشورنباشند. ضمن آن كه به دليل نوپا بودن اين رشته مشخص شدن نتايج حاصل از اين آموزشها موكولميشود به فراغت از تحصيل اين دانش آموختگان طي سالهاي آينده و آغاز فعاليتهاي اجرايي آنان درسطح جامعه و تطبيق آموختههاي آكادميك اين گروه با تجربيات حاصل از فعاليتهاي اجرايي كه همهاينها حداقل يك پروسه زمانه نسبتٹ طولاني (حداقل پنج تا هفت سال آينده) را طلب ميكند كه باتوجهبه شرايط جهان امروز كه دقيقهها و ثانيهها بر سرنوشت جوامع تأثير گذارند، انتظار براي به بار نشستنتلاشها در يك پروسه زماني حداقل پنج ساله ما را در چرخهاي باطل براي باز هم با تأخير همگام جهانشدن مياندازد.
اهميت پژوهش در تبليغات
از سوي ديگر درك نيازهاي جامعه براي ارايه آموزشهاي لازم و تربيت نيروهاي متخصص نياز بهپژوهش هايي بنيادين دارد. آنچه امروز در جامعه ما كمتر بدان پرداخته ميشود، پرداختن به مقولهپژوهش در عرصه تبليغات است. زيستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نيازهاي اجتماعي و تخصصيشدن فعاليتهاي خاص را ميطلبد. در اين راستا نياز به پژوهش براي تبادل اطلاعات، دست يابي بهشيوههاي نوين و گام برداشتن هم پاي ساير كشورها، حقيقتي انكارناپذير است. تبليغات نيز از اين قاعدهمستثني نيست.
آنچه در اين زمينه حايز اهميت است آن كه تبليغات بايد براساس تحقيق و پژوهش در زمينهانتخاب سرفصلهاي مناسب آموزشي، شيوههاي مناسب معرفي كالاها و خدمات و نيازهاي مخاطبانصورت گيرد تا بازدهي طولاني مدت داشته باشد و اين نياز به علومي چون جامعهشناسي و روانشناسيدارد كه هر روابط عمومي بايد از مشاوره متخصصان اين رشتهها برخوردار باشد.
رفتارهاي حرفهاي در تبليغات
عرصه تبليغات شايد به دليل ناشناخته بودن آن در جامعه در حال گذار ايران و شايد به دليلپرهيزهاي نامريي سياست گذاران آن، طي سالهاي اخير جولانگاه فعاليت گروههاي غير تخصصي دركنار گروههاي متخصص شده است.
هيأت نظارت بر كانون تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، به عنوان متولي تبليغات كشور،مقررات و شرايط پيچيدهاي براي اعطاي امتياز كانونهاي آگهي به متقاضيان و همچنين نظارت كامليبر فعاليتهاي آنان ندارد.
همين دليل سبب شده است تا غير حرفهايها در اين عرصه توان اعلام حضور داشته باشند.رفتارهاي غيرحرفهاي گروههاي غير حرفهاي آن چنان آسيبهاي شديدي بر پيكره نحيف اين صنعتوارد آورده است كه مدتهاي طولاني براي ترميم اين آسيبها مورد نياز است.
تبليغات آميزهاي از دانش، بينش و روش
نوباوري مبناي هر گونه نوآوري و نوآفريني است كه خود از اساسيترين عوامل موفقيت در بازاررقابت آينده به شمار ميرود. نوباوري يعني اعتقاد و احترام واقعي به تازگي، تحول، ابتكار، خلاقيت وابداع و با ارزش دانستن و ارج گذاشتن براي هر گونه كوشش و پويش در راه زايش ايدهها و فكرها وآفرينش تازههاست.
آينده متعلق به نوآوران و نوآفرينان است. زيرا هر اندازه رقابت بيشتر ميشود و تكنولوژيپيشرفت ميكند و اقتصاد به سوي جهاني شدن حركت ميكند، انتظارات و ترجيحات مخاطبان دگرگونميشود و ديگر نميتوان "با آن چه موجود است" پانسي براي "آن چه مطلوب است" يافت.
آينده از تكرارها ميگريزد و با كهنگيها ميستيزد. يكنواختي را از انديشه و عمي ميزدايد و باشور و نشاط در به روي تازگي، تنوع و تمايز ميگشايد. آينده از آن كساني است كه با نوآوري، نوآفريني،هم افزايي و هم سويي حركت ميكنند. زيرا هر اندازه دامنه رقابت بيشتر باشد قدرت فردي عمل كردنكمتر ميشود و نياز به همكاري و همبستگي افزايش مييابد.
تبليغات داراي ارزشهاي فرهنگي است و مبناي فرهنگ تبليغات ارتباط با انسانها و احترام بهآنهاست. دنياي آينده دنياي رقابت، سبقت و سرعت است كه سستي، ايستايي، كهنگي و كهنه گرايي رامردود ميسازد و مخاطب باوري را محور فعاليت قرار ميدهد و شناخت واقع بينانه را مبناي هرگونهسازندگي و بالندگي ميداند.
فعاليت در عرصه تبليغات در جامعه امروز ما نيازمند دانش بيشتر، بينش عميقتر و وسيعتر وآشنايي با روشهاي متفاوت و برتر است. تبليغات در آغازين سالهاي هزاره سوم در جامعه ما نيازمندافرادي است كه حرفهاي بينديشند، ببينند، بگويند، عمل كنند و رشد كند تا نيازهاي امروز جامعه رابرآورده سازند و جامعه را در مسير رشد و بالندگي و توسعه قرار دهند.
نتيجه
صنعت تبليغات با همه سوابقي كه در كشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غير علمي است. اينواقعيت نبايد كسي را بر آشفته كند كه تبليغات در كشور ما در حد ساير فنون و هنرهاي رسانهاي ما(نسبت به جهان رسانهها) است.
تبليغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادي و فرهنگي از جايگاهعلمي - تخصصي و در ابعادي وسيعتر، هنري برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهرهگيري ازعلوم مختلف از جمله روانشناسي، جامعهشناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،ميتواند در عرصه رقابتها، بهترين و كارآمدترين شيوهها را به كار گيرد.
با تمام توجهي كه دنياي پيشرفته به اين امر نشان ميدهد و درصد بالايي از هزينهها را به امرتبليغات اختصاص ميدهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي به توسعه اقتصادي، اين امر ناشناخته و موردبي مهري قرار گرفته است.